Photos de plats sur la carte : quand elles vendent, quand elles font cheap

Une photo sur une carte est l'élément le plus bruyant de la page. Elle attire l'œil avant le moindre titre, avant le moindre prix, avant le plat que vous voulez réellement vendre. Bien employée, elle augmente la valeur perçue d'un plat et raccourcit la décision. Mal employée, elle tire toute la carte vers l'esthétique d'une aire d'autoroute. Cet article vous donne une règle pratique pour décider, établissement par établissement, s'il faut imprimer des photos, combien, à quelle taille, sur quel papier, et comment repérer celle qui vous fait perdre du chiffre.

Ce qu'une photo fait vraiment au client

Un client lit une carte en quelques secondes de balayage, puis en une seconde lecture plus lente. La photo interrompt le balayage et le fixe. Les travaux de Cornell sur l'attention et le placement des plats vont dans le même sens : ce que l'œil attrape en premier devient la référence pour tout le reste. Si la photo montre votre bar de ligne à 24 €, les pâtes à 18 € juste à côté paraissent soudain raisonnables.

Le revers, c'est que la photo est une promesse. L'assiette qui arrive sera comparée à l'image, et le moindre écart se lit comme une petite trahison. Un plat photographié en studio avec une garniture que vous n'utilisez jamais vous fera perdre plus de sympathie qu'une simple ligne de texte.

Les établissements où la photo se justifie

La photo fonctionne quand le client ne sait pas à quoi ressemble le plat, ou quand le format du lieu est assez rapide pour qu'une image remplace la conversation avec un serveur. Concrètement :

• Le fast-casual et la vente au comptoir, où l'on commande en moins d'une minute sans personne pour décrire les plats.
• Les cuisines peu connues de votre clientèle locale : un bar à ramen en préfecture, un restaurant géorgien, un café philippin.
• Les zones très touristiques où un tiers de la salle ne lit pas couramment la langue de la carte.
• Les cartes de desserts et de pâtisserie, où le visuel est l'argument et le ticket est petit.
• Les menus enfants, dont le lecteur ne lit parfois pas du tout.

Dans tous ces cas la photo fait un travail que le texte ne peut pas faire. Ce n'est pas une décoration, c'est une information.

Les établissements où la photo dévalorise la carte

Une salle gastronomique, un bistrot sérieux, un bar à vins avec une courte liste d'assiettes, un restaurant de quartier qui sert les mêmes douze plats depuis trente ans : aucun n'a besoin de photos, et la plupart en souffrent. Le client attend un certain niveau et la photo imprimée signale l'inverse. Dans ces salles, la carte est un document, pas un catalogue, et la langue du document, c'est la typographie, le papier et le blanc.

Il existe un entre-deux. Une seule grande image, composée avec soin, en couverture d'une carte pliée, ou une photo d'ambiance au dos, apporte de la chaleur sans transformer l'intérieur en livre d'images. La règle que je donne aux patrons est simple : une photo de la salle, du four à pain ou des mains du chef, c'est de l'image de marque ; une photo de l'assiette, c'est un argument de vente. Choisissez ce que vous faites.

Combien, et à quelle taille

L'erreur la plus fréquente est la vignette à côté de chaque ligne. Quarante petites images s'annulent mutuellement et forcent le texte à descendre à 8 pt pour faire de la place. L'attention est un budget fixe ; dépensez-le sur les plats à meilleure marge.

1. Choisissez deux à quatre plats par page au maximum, idéalement ceux dont la marge brute dépasse 70 %.
2. Imprimez chacun à 45 × 45 mm minimum sur un A4 et 35 × 35 mm sur un A5. En dessous, sous un éclairage de salle, on obtient une tache de couleur.
3. Gardez le même cadrage et le même angle pour toutes les photos de la carte : tout en vue de dessus, ou tout à 45 degrés, jamais un mélange.
4. Laissez au moins 6 mm de blanc entre une photo et le bloc de texte le plus proche pour éviter qu'ils ne se battent.
5. Ne placez jamais une photo directement contre la colonne des prix ; l'œil sautera de l'image au chiffre et ignorera la description.

Une seule image forte de 120 mm de large sur un volet vendra davantage que huit petites dispersées dans les rubriques.

Papier, encre et le piège de la reproduction

C'est sur les photos que la qualité d'impression se voit. Sur un offset non couché de 120 g, l'encre fuse dans les fibres et une assiette de pâtes brillante devient mate, terne et légèrement brune. Sur un carton couché de 350 g avec une finition mate ou soft-touch, le même fichier garde ses couleurs et ses contours. Si vous imprimez des photos, prévoyez le budget du support : entre un papier bas de gamme et un bon carton, l'écart tourne autour de 0,30 € à 0,60 € par carte, bien moins que la valeur des plats que les photos doivent vendre.

Convertissez vos images en CMJN avec un profil Fogra39 ou ISO Coated v2 avant l'envoi à l'impression, et vérifiez spécifiquement les rouges et les oranges. La sauce tomate et le riz au safran sont les deux couleurs qui virent le plus souvent au boueux. Fournissez les images à 300 dpi à la taille finale ; une photo de téléphone de 4000 pixels de large suffit largement pour une image de 100 mm, mais pas pour un A4 à fond perdu.

Les signes qu'une photo vous coûte

Surveillez trois choses une fois la nouvelle carte sur les tables. D'abord, si un plat photographié se vend bien mais revient en cuisine avec des remarques du type « ça ne ressemble pas à la photo », la photo promet trop. Ensuite, si le ticket moyen a baissé après l'ajout des photos, les clients s'ancrent sur le plat illustré le moins cher ; regardez ce que vous avez photographié. Enfin, si les serveurs cessent de décrire les plats parce que les clients pointent les images, vous avez perdu votre meilleur outil de vente additionnelle.

Chacun de ces signaux justifie de retirer les photos ou de les réduire à une seule image de couverture.

Trancher pour votre propre salle

Notez vos trois plats à plus forte marge et demandez-vous si un client qui n'est jamais venu pourrait se représenter chacun d'eux à partir du nom et de la description seuls. Si la réponse est non pour au moins deux d'entre eux, une photo pour ces deux plats se rentabilisera. Si la réponse est oui, mettez plutôt l'argent dans un meilleur papier et une hiérarchie typographique plus nette. Dans Menu Atelier, vous pouvez ajouter une photo à n'importe quel plat et la mise en page se réorganise autour tout en gardant des corps lisibles ; vous pouvez aussi prévisualiser la même carte avec et sans images, en 3D, avant de décider quelle version partira à l'impression.