La carte comme outil marketing : ce que le client emporte dans sa tête

Demandez à un client, une semaine après le dîner, ce dont il se souvient : vous entendrez parler d'un plat, d'un moment de service et, étonnamment souvent, de la carte elle-même : « c'était sur un carton épais, brun », « il y avait une petite histoire sur la grand-mère ». Personne ne se souvient de votre publication Instagram de la semaine. La carte est le seul support marketing que chaque client lit, à distance de lecture, pendant plusieurs minutes, en décidant combien il va dépenser. Cet article la traite comme telle : pas comme une liste de prix, mais comme ce que le client emporte dans sa tête.

Trois choses qu'une carte peut planter

Une carte peut laisser trois sortes de souvenirs. Une signature : un plat ou une boisson qui devient la raison de revenir et la chose à raconter aux amis. Une histoire : une phrase ou deux sur qui vous êtes, que le client pourra répéter. Une sensation : le poids du papier, le calme de la mise en page, l'impression que quelqu'un s'est appliqué. La plupart des cartes ne tentent aucune des trois et listent tout au même volume. Le travail marketing consiste à choisir laquelle vous visez et à la dessiner délibérément.

Rendre un plat impossible à rater

Le bouche à oreille carbure au précis. « C'était bon » n'envoie personne chez vous ; « il faut goûter l'épaule d'agneau qu'ils cuisent huit heures » le fait. Choisissez un plat à bonne marge que vous savez faire régulièrement, et donnez-lui un traitement différent sur la page : un encadré, un nom légèrement plus grand, deux lignes de description quand les autres n'en ont qu'une, un « depuis 2014 » ou une note sur la provenance de l'agneau.

Les recherches de Cornell sur les cartes sont claires : un plat encadré ou mis en valeur se vend davantage ; ce qui compte pour le marketing, c'est qu'on en parle aussi davantage. Une seule mise en avant par page. Deux mises en avant concurrentes s'annulent et le client ne retient ni l'une ni l'autre.

Leur donner une phrase à répéter

Un client capable de dire une chose vraie sur vous à un ami vaut plus que n'importe quelle campagne payante. Cette phrase doit être sur la carte, assez courte pour être retenue et assez précise pour intéresser : « Nous achetons la bête entière à une ferme de l'Aubrac », « Le pain au levain a 36 heures quand il arrive à table », « La salle était une chapellerie jusqu'en 1987 ». Placez-la en couverture, au dos ou sous le nom du restaurant, en corps 9 ou 10, pas plus de 40 mots.

Évitez les adjectifs qui ne portent aucune information. « Passionné », « authentique » et « inoubliable » sont oubliés avant l'arrivée des entrées. Un fait avec un chiffre ou un nom de lieu, lui, reste.

Dessiner la sensation, pas seulement l'aspect

Les clients ne parlent pas de typographie, mais ils parlent de ce qu'un lieu leur a fait ressentir, et la carte est l'objet qui porte cette sensation jusque dans leurs mains. Un carton de 350 g avec une finition soft-touch paraît réfléchi ; une feuille plastifiée paraît chaîne de restaurants. Des marges généreuses de 15 mm ou plus se lisent comme du calme ; une page bourrée jusqu'à 5 mm se lit comme de l'anxiété. Le choix du papier et du blanc est une décision marketing qui coûte quelques centimes par carte et dure chaque service jusqu'à la réimpression.

• Un carton non couché épais, blanc chaud, pour les lieux qui vendent du réconfort et du geste artisanal.
• Un blanc froid lisse avec beaucoup d'air pour les lieux qui vendent de la précision et de la modernité.
• Une couverture sombre et un intérieur clair pour les bars et les salles du soir, pour que l'objet lui-même signale le passage du jour à la nuit.
• Un plié plutôt qu'une feuille simple quand vous voulez la petite cérémonie d'ouvrir quelque chose.

Le dos est un espace publicitaire gratuit

Sur une carte pliée, le dos fait face à la salle chaque fois qu'un client lit l'intérieur. Sur une feuille simple, le verso se voit quand la carte est posée. Cette surface est systématiquement gâchée par un blanc ou un logo. Servez-vous-en pour la seule chose que vous voulez voir arriver ensuite : le salon privé, le déjeuner du dimanche, le fait que vous vendez la vinaigrette maison en bouteille, la formule du midi pour ceux qui viennent le soir. Un seul message, assez grand pour être lu de l'autre côté de la table, jamais plus.

La constance transforme une visite en habitude

Le retour dépend de la reconnaissance. Si la carte que le client prend en octobre ressemble à celle de juin, avec seulement de nouveaux plats, il est de retour dans un lieu qu'il connaît. Si elle ressemble à un autre restaurant, le souvenir ne s'accroche pas. Gardez le format, le papier, les polices et la position du plat signature stables d'une saison à l'autre ; changez le contenu librement, le contenant rarement. Une refonte de carte se fait tous les quelques années, pas tous les trimestres.

Ce qu'il faut mesurer

1. La part de ventes du plat signature avant et après sa mise en avant. Passer de 8 % à 15 % des couverts est courant quand l'encadré est bien placé.
2. La fréquence à laquelle les serveurs entendent l'histoire en retour : « c'est vrai que c'était une chapellerie ? » est le bruit d'une phrase qui fonctionne.
3. Les mentions de la carte elle-même dans les avis en ligne ; les clients qui photographient la carte et la publient vous offrent de la diffusion gratuite.
4. Le ticket moyen par couvert, suivi pour chaque version de carte, pour savoir quelle mise en page s'est réellement payée.

Une carte qui part avec le client

Tout ce dont un client se souvient de vous a été mangé, dit ou lu, et la partie lue est entièrement sous votre contrôle. Choisissez le plat, écrivez la phrase, prenez le papier, et laissez le reste de la carte assez silencieux pour que ces trois choses portent. Dans Menu Atelier, vous mettez un plat en avant par un encadré ou un traitement plus grand en un clic, ajoutez un court texte de présentation pour lequel la mise en page réserve la place en couverture ou au dos, et vérifiez en 3D que la carte entière, recto et verso, se lit comme un seul objet cohérent avant de commander le tirage.