Menu engineering pour les cafés : viennoiseries, suppléments et échelle des cafés

Un café vend un produit à 3 € deux cents fois par jour, ce qui signifie que chaque décision de design sur la carte est multipliée par deux cents avant midi. Une viennoiserie qui se vend à un client de plus sur dix, ce sont 20 croissants par jour. Un supplément lait d'avoine à 0,40 € accepté par la moitié de vos buveurs de latte, ce sont 30 à 40 € quotidiens de plus. Le menu engineering des restaurants parle d'entrecôtes et de marges à deux chiffres ; celui des cafés parle de petits nombres qui se cumulent, et l'ardoise ou la carte en est le levier.

Construire d'abord l'échelle des cafés

Toute carte de café repose sur une échelle implicite : l'espresso en bas, le grand latte aromatisé en haut, et huit à douze barreaux entre les deux. L'échelle doit monter par paliers réguliers de 0,30 à 0,50 € pour que chaque boisson suivante ressemble à une petite montée en gamme plutôt qu'à un saut. Espresso 2,00, noisette 2,30, cortado 2,70, flat white 3,20, cappuccino 3,40, latte 3,60 est une échelle ; espresso 1,80 puis cappuccino 3,80 est une falaise.

Ordonnez l'ardoise selon cette échelle, de haut en bas ou de gauche à droite, pour que l'œil lise une progression. Chiffrez chaque barreau honnêtement : un double espresso utilise 18 g de café, soit environ 0,45 € en grains de spécialité, un latte de 35 cl ajoute 250 ml de lait à environ 0,25 €, plus le gobelet s'il sort de la boutique. L'écart de marge entre l'espresso et le latte est plus petit que l'écart de prix ne le laisse penser, et c'est pour cela que les boissons lactées sont le moteur de rentabilité de la plupart des cafés.

Les tailles : deux suffisent, trois est une décision

Une taille unique supprime une décision et accélère la file, ce qui convient à un bar de spécialité où le barista contrôle le ratio. Deux tailles avec un écart de 0,50 à 0,70 € est le schéma standard du café, et l'option du milieu disparaît de fait : la plupart des clients prennent la grande. Trois tailles n'ont de sens qu'avec un fort volume à emporter, et dans ce cas la taille intermédiaire doit être celle que vous voulez vendre, tarifée plus près de la grande que de la petite.

Sur l'ardoise, indiquez les tailles une seule fois en tête de colonne, pas sur chaque ligne. Une carte qui répète douze fois petit, moyen, grand est illisible à deux mètres, et une carte de café se lit debout, à deux mètres, dans les quinze secondes qui précèdent l'arrivée au comptoir.

Les suppléments sont de la marge pure s'ils sont visibles

Laits végétaux, sirops, shot supplémentaire et déca sont les quatre suppléments que vendent la plupart des cafés. Leur coût matière est faible, entre 0,10 et 0,30 €, et leur prix se situe généralement entre 0,40 et 0,70 €. La seule chose qui limite les ventes, c'est que le client les voie avant de commander.

• Groupez les suppléments dans un bloc court juste sous la liste des cafés, dans le même corps que les boissons, pas en petits caractères tout en bas.
• Tarifez-les comme un supplément fixe, plus 0,50, plutôt que d'afficher un prix pour chaque boisson avec chaque lait. La version grille quadruple l'ardoise sans ajouter d'information.
• Nommez la marque ou le type de lait s'il est bon. Un lait d'avoine barista d'un producteur reconnu justifie son supplément ; un lait végétal anonyme appelle la question de savoir pourquoi il coûte plus cher.
• Le déca sans supplément est devenu la norme. Le facturer ressemble à une pénalité et le volume est trop faible pour compter.

Les viennoiseries se vendent quand on les voit deux fois

La vitrine fait le gros du travail, mais la carte doit la soutenir. Un client qui lit croissant, 2,60, sur l'ardoise pendant qu'il fait la queue a déjà à moitié décidé quand il arrive devant la vitrine. Si l'ardoise ne liste que les boissons, la viennoiserie devient un achat d'impulsion qui dépend entièrement de l'allure de la vitrine à cet instant, et à 11 h elle est souvent à moitié vide.

Ajoutez un bloc sucré-salé court sur la carte, six à dix références, avec les prix. Ouvrez avec les deux produits qui portent la meilleure marge et le moins de pertes : souvent un croissant nature ou un cookie plutôt qu'une pièce garnie qui doit partir le jour même. Décrivez-en un ou deux avec un seul détail précis, brioche à la cardamome, beurre noisette, plutôt qu'avec des adjectifs.

Puis associez. Une formule café plus viennoiserie avec une remise de 0,50 à 0,80 € par rapport aux prix séparés est le moyen le plus fiable de faire monter le ticket moyen d'un café. La formule doit apparaître comme une ligne à part, à un prix rond si possible, et la remise doit être réelle, parce que les habitués feront le calcul.

Ardoise ou carte : les règles de mise en page diffèrent

Une ardoise murale se lit de loin en quelques secondes, donc le texte doit être grand et la structure immédiate. En règle générale, les noms de boissons ont besoin d'une hauteur de capitale d'au moins 25 mm pour être lus à 2,5 m, soit environ 90 pt à l'impression ; les prix peuvent descendre d'un cran. Trois colonnes maximum, calées sur une grille stricte, pas plus de 25 lignes au total. Tout le reste va sur une carte de table.

Une carte de table imprimée, pour un café avec des places assises, est un autre objet. Elle se lit à 40 cm par quelqu'un qui est déjà installé et qui a le temps. Elle peut porter toute la carte salée, l'origine du café, une ligne sur le torréfacteur et les méthodes d'extraction. Une carte A5, simple ou double face, sur carton de 300 à 350 g, est le standard, et il faut la remplacer toutes les quatre à six semaines, parce que les cafés maltraitent le papier : ronds de tasse, sucre, tables mouillées.

Confronter l'échelle à la caisse

Le menu engineering d'un café est facile à vérifier parce que le volume est élevé. Changez une chose, attendez deux semaines, comparez le mix des ventes. Si la part du cappuccino monte après l'avoir placé au-dessus du latte sur l'ardoise, laissez-le là. Si la ligne des suppléments a doublé les ventes de lait d'avoine, elle a payé la réimpression en une journée. Les cafés qui traitent leur carte comme un document vivant, ajusté tous les deux mois, font systématiquement mieux que ceux qui ont imprimé une ardoise à l'ouverture et n'y ont plus touché.

C'est le cycle de réimpression qui fait généralement caler les bonnes intentions, parce que refaire la carte à chaque fois suppose de retrouver le fichier et le graphiste. Dans Menu Atelier, le style Café Chalk est conçu exactement pour cela : collez les boissons et les produits en liste, ajoutez les prix, et la mise en page gère l'échelle et le bloc de suppléments. L'A5 simple ou double face se choisit en un clic, et l'export est un PDF prêt à imprimer avec fond perdu et traits de coupe, si bien que la réimpression des six semaines devient une tâche de dix minutes plutôt qu'un projet.