Illustrations et pictogrammes sur la carte : symboles alimentaires, ornements et caractère

Entre la carte purement typographique et le catalogue truffé de photos, il y a la carte dessinée : un citron dans un angle, une petite feuille à côté des plats végétariens, un filet ornemental sous le nom du restaurant. Avec discipline, l'illustration donne à une carte un caractère que ni la typographie ni la photo ne peuvent offrir. Sans discipline, elle transforme la carte en album de collage. Cet article sépare les trois rôles qu'un dessin peut jouer sur une carte et donne pour chacun les tailles, les quantités et les règles d'approvisionnement.

Trois rôles différents, trois règles différentes

Les pictogrammes informent : ils disent au client qu'un plat est végan, épicé ou contient des noix. Les ornements structurent : ils séparent les rubriques, encadrent la page, font écho au décor. Les illustrations caractérisent : un dessin de la façade, du chien du chef, de la variété de tomate que vous cultivez. Chacun a sa taille, son emplacement et sa façon de rater, et l'erreur la plus fréquente est de les traiter comme une seule catégorie appelée « décoration ».

Pictogrammes alimentaires et allergènes : lisibles à 3 mm

Le règlement européen 1169/2011 vous oblige à mettre à disposition des clients les 14 allergènes listés pour chaque plat. Les pictogrammes sont un moyen d'y répondre, mais ils ne satisfont la règle que s'ils sont sans ambiguïté et expliqués. Une légende en bas de page est obligatoire, et elle doit nommer l'allergène en toutes lettres : un poisson stylisé doit être libellé « poisson », un épi de blé « gluten ».

À la taille où l'on imprime habituellement les pictogrammes, 3 à 4 mm, la plupart des symboles dessinés se réduisent à des points. Ce qui survit, c'est une géométrie simple et contrastée : une feuille pour végétarien, un V dans un cercle pour végan, une silhouette de piment pour le relevé. Gardez un trait d'au moins 0,25 pt à la taille finale et le pictogramme en noir plein ou dans votre couleur de marque la plus sombre, jamais en teinte claire. Testez en imprimant la page sur une imprimante de bureau et en la tenant à bout de bras ; si vous ne distinguez pas la feuille du piment, le client non plus.

• Utilisez au plus cinq pictogrammes alimentaires distincts ; au-delà, la légende devient une seconde carte.
• Placez-les toujours au même endroit, soit juste après le nom du plat, soit dans une colonne étroite avant le prix, jamais les deux.
• Pour les allergènes, beaucoup d'établissements s'en sortent mieux avec de petits codes lettres comme G, L, F dans un ordre fixe plus une légende ; les lettres survivent mieux aux petites tailles que les dessins.
• Ne vous appuyez jamais sur la seule couleur pour distinguer les pictogrammes ; environ 8 % des hommes ont une forme de daltonisme.

Ornements : la grammaire du style

Un ornement est toute marque non figurative servant à structurer la page : filets, fleurons, bordures, coins, points de conduite. Chaque style a sa grammaire. Une carte de trattoria supporte un double filet et un petit fleuron entre les rubriques. Une carte de cocktails Art déco veut des angles géométriques en escalier et un seul cadre en filet maigre à 4 à 6 mm du bord de coupe. Une carte moderne minimale n'en veut aucun, et une seule fioriture la casse.

La règle : une seule famille d'ornements par carte. Choisissez le fleuron, ou le filet, ou le cadre, et répétez-le ; trois éléments décoratifs sans lien sur une même page, c'est l'équivalent visuel de porter tous ses bijoux à la fois. Les ornements doivent aussi rester hors de la zone de fond perdu : tout ce qui est à moins de 3 mm de la coupe risque d'être rogné, et une bordure de 2 mm d'un côté et 5 mm de l'autre ressemble à une erreur d'impression même quand c'est une erreur de conception.

Illustrations : du caractère à petite dose

Un dessin de commande est le moyen le plus rapide de faire qu'une carte appartienne à un restaurant et à aucun autre. C'est aussi la chose la plus facile à surdoser. Un dessin fort en couverture, ou deux ou trois petites vignettes aux changements de rubrique, suffisent à une carte A4. Un dessin à côté de chaque plat cesse d'être du caractère pour devenir du bruit, et il oblige à réduire le texte pour faire de la place.

Le trait se reproduit mieux que le dessin tonal aux tailles d'une carte et sur carton non couché. Un dessin à la plume scanné à 1200 dpi en mode bitmap ressort net sur n'importe quel support ; un croquis au crayon avec ses dégradés de gris devient boueux sur papier non couché et exige un carton couché pour survivre. Si vous voulez de la couleur, un seul ton direct plat dans votre palette est plus sûr qu'une aquarelle en quadrichromie, qui virera en CMJN et s'accordera rarement avec vos autres imprimés.

Se procurer les dessins : commander, licencier ou dessiner

1. Commander à un illustrateur local. Un jeu de trois à cinq vignettes au trait noir coûte typiquement 300 à 800 € et vous donne une œuvre exclusive utilisable aussi sur l'enseigne et les emballages. Demandez des fichiers vectoriels ou des bitmaps à 1200 dpi, et les droits commerciaux complets par écrit.
2. Licencier une illustration de banque d'images. Très bien pour les pictogrammes, risqué pour le caractère : le même citron figure sur cent autres cartes. Si vous y allez, prenez la licence étendue et recolorez ou recadrez pour que la source ne saute pas aux yeux.
3. Dessiner vous-même. Un patron sûr de son feutre fin peut produire un joli monogramme ou un seul dessin de couverture. Restez simple, scannez en haute résolution et faites nettoyer les bords par un graphiste.
4. Utiliser une police d'icônes pour les symboles alimentaires. Graisse constante, redimensionnable, et elles se posent correctement sur la ligne de base du texte. Vérifiez que la licence autorise l'impression.

Contrôles techniques avant l'envoi au presse

Pictogrammes et ornements sont petits, donc leurs défauts aussi, et ils se multiplient sur toute la série. Vérifiez que chaque pictogramme est vectoriel ou au moins en bitmap 1200 dpi. Vérifiez que les éléments noirs sont en noir 100 % K, pas en noir riche ni en gris quadri qui se repérera mal à 3 mm. Contrôlez que les filets fins font au moins 0,25 pt ; les filets maigres à 0,1 pt disparaissent sur carton non couché. Et alignez les pictogrammes sur une seule ligne de base sur toute la page ; un symbole posé 0,5 mm plus haut sur une ligne que sur la suivante est exactement le genre de détail que le client ne sait pas nommer mais remarque.

Ne laisser aux dessins que leur vrai travail

Les pictogrammes répondent à des questions, les ornements organisent la page et les illustrations lui donnent un visage. Assignez chaque dessin à l'un de ces rôles et retirez tout ce qui n'y entre pas ; une carte avec un bon dessin et un jeu propre de cinq pictogrammes battra toujours celle qui a vingt fioritures. Dans Menu Atelier, chaque style est livré avec sa propre grammaire d'ornements et un jeu assorti de pictogrammes alimentaires et allergènes qui restent nets dans l'export à 300 dpi, et vous pouvez ajouter votre monogramme ou une vignette et la voir en place sur la carte en 3D avant l'impression.