Identité visuelle de restaurant : couleurs, typo, ton et la carte comme vitrine
Les quatre décisions qui composent l'identité visuelle d'un restaurant, comment les prendre sans agence, et pourquoi la carte imprimée est l'objet où tout doit tenir ensemble.
Un client se fait une opinion de votre restaurant dans les dix secondes entre le moment où il s'assoit et celui où il ouvre la carte. L'enseigne, le tapis d'entrée, le tablier du serveur et la carte qu'il tient racontent soit une seule histoire, soit quatre différentes. L'identité visuelle, c'est simplement la discipline qui les fait raconter la même. Pas besoin d'agence ni de charte de 40 pages : il faut quatre décisions, écrites noir sur blanc, et un objet où elles se rencontrent. Cet objet, c'est la carte.
Décision un : une palette de trois couleurs, pas huit
Choisissez une couleur dominante, une secondaire et un accent. La dominante porte les murs, la couverture de la carte et le store. La secondaire sert au texte et aux grandes surfaces où la dominante crierait trop fort. L'accent est réservé à la seule chose que l'œil doit trouver : un titre de rubrique, le plat maison, le logo. Trois couleurs suffisent à n'importe quel restaurant ; huit, c'est le signe que personne n'a tranché.
Notez chaque couleur sous toutes les formes dont vous aurez besoin : une référence Pantone pour l'enseigniste, des valeurs CMJN pour l'impression, un code hexadécimal pour le site. Faites-le une fois et vous n'aurez plus jamais une carte d'un vert légèrement différent de la façade. Si vous imprimez en CMJN sur carton couché, vérifiez que votre dominante existe réellement dans le gamut Fogra39 ; les oranges vifs, les violets profonds et certains turquoise n'y sont pas et ressortiront plus ternes qu'à l'écran.
Décision deux : deux polices avec un rôle clair
Une police pour les titres et le nom du restaurant, une pour le texte courant et les prix. Une serif pour le nom et une linéale sobre pour le corps est l'association la plus sûre pour un bistrot ; une seule géométrique en deux graisses convient à un café moderne ; une serif de titrage très contrastée sur un corps en petites capitales convient à la gastronomie. La seconde police doit rester lisible à 9 ou 10 pt sous une lumière tamisée, ce qui exclut la plupart des scriptes pour tout ce qui n'est pas le logo.
Achetez ou licenciez les polices correctement et installez-les sur chaque ordinateur qui touche à vos supports. La moitié des dérives d'identité en restauration vient d'un employé qui ouvre le fichier de la carte sur un portable sans la police et laisse le logiciel la remplacer.
Décision trois : un ton de voix qu'on entend
Le ton, c'est la façon dont la carte décrit un plat, dont le panneau sur la porte dit que vous êtes fermé, dont la légende Instagram sonne. Fixez-le en trois adjectifs et une phrase d'exemple. Un bistrot de quartier peut choisir direct, chaleureux, un peu sec : « Poulet rôti, le bon, jus de cuisson et frites ». Une table de menu dégustation peut choisir sobre et précis : « Turbot, beurre noisette, oseille ». Aucun n'est meilleur ; c'est le mélange des deux sur la même carte qui fait amateur.
Une fois les trois adjectifs posés, lisez chaque ligne de votre carte à voix haute en les gardant en tête. Tout ce qui sonne comme un autre restaurant est réécrit. La formule du midi n'échappe pas à la règle : elle est souvent rédigée à la va-vite et c'est la première chose que lisent les habitués.
Décision quatre : un seul logo, dimensionné pour son plus petit usage
Le logo apparaîtra à 8 mm sur un ticket, 30 mm sur la couverture de la carte et 800 mm sur la façade. Concevez-le ou choisissez-le d'abord pour le cas 8 mm ; tout ce qui a des traits fins, du petit texte ou une illustration détaillée disparaît à cette taille. Gardez une version horizontale et une version empilée, plus une version monochrome qui fonctionne en noir et en blanc. Sur la carte, le logo se place là où l'œil entre dans la page, généralement en haut de la couverture ou en haut à gauche d'une feuille simple, et n'occupe pas plus d'un dixième de la hauteur.
Pourquoi la carte est la vitrine
De tous les objets qui portent votre marque, la carte est le seul que chaque client tient en main, à distance de lecture, pendant plusieurs minutes, avec son portefeuille en tête. L'enseigne est vue deux secondes. Le site est vu une fois. C'est sur la carte que couleur, typo, ton et logo se résolvent en une impression unique ou se délitent. C'est aussi l'objet le moins cher à réussir : réimprimer une série de cartes A4 coûte une fraction d'une façade à repeindre.
C'est pour cela que je conseille aux patrons de concevoir la carte en premier et d'en dériver tout le reste, plutôt que l'inverse. Si la palette et le couple de polices survivent à une carte imprimée en corps 10 sous l'éclairage de la salle, ils survivront à tout.
Une fiche de marque d'une page à écrire cette semaine
- Trois couleurs, chacune avec ses valeurs Pantone, CMJN et hexadécimales, et une note sur l'usage de chacune.
- Deux polices, avec la graisse et le corps utilisés pour les titres, le texte et les prix sur la carte.
- Trois adjectifs de ton et deux descriptions de plats rédigées dans ce ton.
- Le logo en trois versions, avec une taille minimale en millimètres sous laquelle la version monochrome est obligatoire.
- La liste de tous les points de contact : carte, enseigne, site, réseaux sociaux, tickets, tabliers, emballages, avec le responsable de chacun.
Imprimez cette fiche et donnez-en une copie à quiconque fabrique quelque chose pour le restaurant, de l'imprimeur à la personne qui écrit les suggestions sur l'ardoise. Une fiche d'une page réellement utilisée vaut plus qu'une charte que personne n'ouvre.
La faire vivre sans designer en interne
Une marque dérive par petits pas : une description de plat dans une autre voix, un flyer saisonnier dans une quatrième couleur, un enseigniste qui prend le vinyle le plus proche. Relisez la fiche deux fois par an face à tout ce qui a été imprimé dans les six derniers mois et corrigez ce qui a glissé. Dans Menu Atelier, la palette, les polices et le logo que vous chargez une fois sont appliqués à chaque format généré : une nouvelle carte A5 pliée pour la terrasse sort dans les mêmes couleurs et la même typo que l'A4 de la salle, et l'export porte vos valeurs CMJN exactes plutôt qu'une approximation.