Couverture de carte : les trois premières secondes à table

La couverture n'est pas une affiche du restaurant. C'est un objet qui atterrit entre un verre d'eau et un téléphone, s'ouvre d'une main, et a trois secondes pour dire où le client est assis. Si ces trois secondes se passent à déchiffrer un collage, un paragraphe d'histoire ou un logo format timbre, l'intérieur part déjà perdant. Le design d'une couverture est surtout de la soustraction : un nom, une matière, un peu d'air, et rien qui appartienne à un flyer.

Ce que le recto a le droit de dire

Trois informations méritent leur place sur le devant : le nom du lieu, une indication de cuisine ou d'ambiance si le nom est opaque, et, si vous prenez des passants qui n'y sont jamais venus, un quartier ou une rue seulement quand ça aide. Les horaires, le Wi-Fi, un QR vers la carte des vins, l'essai du fondateur et une galerie d'assiettes n'ont rien à faire sur la couverture. Ils vont à l'intérieur, sur un autre support, ou nulle part sur papier.

Une couverture qui essaie de vendre toute la soirée a l'air d'un marketing. Une couverture qui pose le nom dans un caractère aligné sur la salle a l'air de l'hospitalité. Si la salle est un bistrot carrelé, zinc et serviettes papier, une chemise velours noir à dorure est un mensonge que le client sentira en ouvrant. Si la salle est un bar à cocktails sombre, une feuille crème non couchée avec un script amical est le même mensonge dans l'autre sens.

Feuille simple, plié et fausse couverture

Un A4 ou un A5 une face n'a pas de couverture au sens du livre. Les 40 à 50 mm du haut font office : le nom, un filet mince ou une petite marque, puis la première rubrique. N'encadrez pas le logo pour en faire un bandeau. Laissez le nom dans la famille des titres de rubrique, un cran plus grand, et commencez la nourriture avant que le client se demande s'il a reçu un programme.

Un plié a un vrai premier volet. Ce volet fait 148 × 210 mm en A5 et 210 × 297 mm en A4. Il est plus petit qu'il n'en a l'air à l'écran. Un logo généreux sur un 27 pouces aura l'air timide en main si vous l'avez centré avec 40 mm de carton vide de chaque côté et pas de texte. À l'inverse, une photo d'assiette en fond perdu, coupée par le pli, cheapit presque toujours un restaurant qui veut avoir l'air décidé. Les photos marchent mieux en bande étroite, ou pas du tout.

Le verso d'un plié n'est pas une décharge. Une adresse courte, un téléphone, une ligne sur les allergènes (règlement 1169/2011) et un compte Instagram discret suffisent. Une deuxième carte de cocktails tassée au verso en 8 pt, c'est une mise en page qui n'a pas su couper, pas une utilisation maline de l'espace.

Le caractère, la marque et la règle des 50 mm

Composez le nom entre 18 et 28 pt sur une couverture A5, 22 à 36 pt en A4, selon la longueur du mot. Un wordmark de six lettres peut s'asseoir large. Un nom commercial sur trois lignes, non. Si le nom légal est long, dessinez un lockup court pour le recto et gardez le nom complet en 8 pt au verso. Jamais le nom en contour, jamais dans un ruban, jamais avec une ombre portée. Ce sont les signes d'un fichier ouvert dans trop de versions de Word.

• Une seule couleur pour la marque sur la couverture, de préférence le même foncé que le corps à l'intérieur.
• Au moins 12 mm d'air entre le nom et la coupe ; les 3 mm de fond perdu restent obligatoires si une couleur part au bord.
• Si vous utilisez un symbole, plus petit que le mot. Un blason plus fort que le nom appartient à un hôtel, pas à une salle de 30 couverts.
• Alignez le nom sur une vraie marge, pas sur le centre optique d'un cadre décoratif.

Le script est une tentation de couverture. Un mot dans un bon script, au-dessus d'un sous-titre romain, peut tenir pour une pâtisserie ou une carte cocktails. Un nom de restaurant entier en script, surtout un script gratuit aux attaches qui s'effondrent, est illisible à la table d'à côté et déjà daté à la réimpression. Si vous ne pouvez pas poser le nom dans la famille que vous utiliserez à l'intérieur, vous n'avez pas encore de caractère de couverture.

La matière travaille plus que l'illustration

Sur un petit tirage, le carton est le design de la couverture. Un 350 g mat pelliculé soft-touch se lit comme un objet fermé même quand le recto est presque vide. Un 300 g crème non couché se lit comme un bar à vins qui réimprime avec la liste. Un 170 g brillant sous pochette PVC se lit comme une pizzeria qui change les garnitures chaque semaine, ce qui va si c'est la salle et qui ment si ce n'est pas le cas. Une couverture dure à inserts interchangeables est un choix de service, pas un choix graphique : ça coûte plus, ça cache le gras, et ça permet de ne réimprimer que l'intérieur.

La dorure, la letterpress et la tranche peinte sont des finitions d'échelle groupe. Elles tiennent quand le reste de la salle les porte. Sur un tirage de 40 exemplaires, elles ont souvent l'air d'un échantillon de papeterie de mariage. Si vous voulez un geste tactile, rainez le pli correctement et gardez le premier volet propre. Les clients retiennent le poids et le pli plus que la petite icône de fourchette.

Couleur, photos et le test de 20 h 30

Imprimez une épreuve de couverture et emmenez-la à la table 6 à 20 h 30. La lumière de restaurant est à 2700 K et basse. Un wordmark gris pâle sur carton pâle disparaît. Une photo riche à l'écran RGB devient boueuse en CMJN sous une suspension. Les couvertures sombres ont besoin d'un texte en dorure, en encre claire, ou d'un panneau inversé assez large pour que les lettres ne se bouchent pas. Les couvertures claires ont besoin d'un nom assez foncé pour tenir à 1,50 m.

Si vous mettez une photo au recto, que ce soit un lieu, pas une assiette : la façade au crépuscule, le passe, un crop de linge. Un plat héro sur la couverture date la réimpression dès que la garniture change et pousse le client à commander des yeux avant d'avoir lu. Ça peut être une stratégie pour une salle à burgers. C'est une erreur pour une cuisine qui veut qu'on lise le milieu de la carte.

Une couverture qui s'ouvre sans hunting

Le dernier test est mécanique. Le client doit trouver le bord d'ouverture sans chercher, le rainage ne doit pas craquer sur du 350 g, et le premier volet intérieur doit commencer par de la nourriture, pas par une autre page de titre. S'il faut une phrase d'accueil, glissez-la sous le premier titre ou au verso. La couverture a déjà fait son travail quand le nom était clair et que l'objet avait le toucher de la salle.

Dans Menu Atelier, un plié est un vrai objet 3D : vous le tournez dans le navigateur et voyez le premier volet à la taille de la main avant de télécharger. Passer d'une feuille simple à un plié garde le même système typographique, donc couverture et intérieur restent une famille. Les commandes imprimées partent en 350 g mat soft-touch, rainées, ce qui est déjà l'essentiel d'une bonne couverture.