Hiérarchie d'une carte : comment titres, sections et graisses guident l'œil

Couvrez une carte de la main et soulevez-la une seconde. Qu'avez-vous vu ? Sur une carte bien construite, la réponse est : cinq ou six titres de section, le nom du restaurant, et peut-être un plat qui ressortait. Sur une carte mal construite, la réponse est un rectangle gris. Cette impression d'une seconde, c'est la hiérarchie, et elle décide si le client navigue dans la page ou patauge dedans. Voici comment la hiérarchie se construit avec quatre outils, la taille, la graisse, les capitales et l'espace, et comment vérifier que la vôtre fait son travail.

Une hiérarchie n'a que trois ou quatre niveaux

Une carte a besoin de moins de niveaux qu'on ne le pense. Le niveau un, c'est le nom du restaurant ou le titre de la carte, vu une fois. Le niveau deux, c'est le titre de section : Entrées, Plats, Desserts. Le niveau trois, le nom du plat. Le niveau quatre, tout le reste : descriptions, prix, codes allergènes. Certaines cartes ajoutent un demi-niveau pour des sous-sections, comme Pâtes et Risottos sous Plats, mais au-delà l'œil n'arrive plus à distinguer les niveaux.

Chaque niveau doit se distinguer de ses voisins d'un coup d'œil, et la distance entre niveaux doit être à peu près régulière. Un défaut fréquent : un titre énorme, trois niveaux intermédiaires presque identiques, et des prix minuscules. Le milieu est là où le client passe son temps, c'est donc là que le contraste doit être.

La taille : le rapport entre les niveaux

Partir du texte courant et monter est la méthode fiable. Si les descriptions sont en 10 pt, des noms de plats en 11,5 à 12 pt se remarquent juste, des titres de section en 15 à 18 pt sont évidents, et le titre en 26 à 36 pt ne laisse aucun doute. Un rapport d'environ 1,25 à 1,5 entre niveaux adjacents est confortable ; sous 1,15 les niveaux se confondent, au-dessus de 2 la page ressemble à une affiche.

La taille seule reste un outil grossier. Tout agrandir rend la page bruyante sans la rendre plus claire. Réservez la taille aux grands sauts, titres et intitulé, et confiez les distinctions plus fines à la graisse et aux capitales.

Graisse et capitales : les signaux discrets

Des noms de plats en demi-gras et des descriptions en romain, c'est le geste le plus efficace d'une carte : même taille, même police, séparation immédiate. Évitez le vrai gras pour les noms quand la description est juste dessous ; un gras en 12 pt à côté d'un romain en 10 pt paraît lourd et la page devient tachetée. Un cran de graisse suffit.

Les capitales font un travail similaire pour les titres. Des petites capitales ou des capitales avec un léger interlettrage (5 à 10 %) font lire un titre comme une étiquette plutôt qu'une phrase, ce qu'est précisément un titre de section. Gardez les noms de plats en bas de casse avec majuscule initiale : Dos de cabillaud au beurre noisette, pas Dos De Cabillaud Au Beurre Noisette. Une majuscule à chaque mot sur trente plats ralentit la lecture et fait chaîne des années 90.

L'espace : l'outil le plus puissant et le plus négligé

L'espace dit à l'œil ce qui va ensemble. Un titre a besoin d'environ deux fois plus d'air au-dessus qu'en dessous, pour s'accrocher à sa section au lieu de flotter entre deux. Les plats d'une même section sont à 3-5 mm les uns des autres ; les sections sont à 10-14 mm sur A4. Le nom et sa description se touchent presque, 1 à 2 mm, parce qu'ils forment une unité.

Réglez bien ces proportions et vous pourrez réduire les écarts de taille entre niveaux, parce que l'espace fait le travail. C'est ainsi que les cartes gastronomiques paraissent hiérarchisées avec seulement deux corps : ce sont les blancs qui portent la structure.

Se servir de la hiérarchie pour vendre

Une fois les niveaux structurels posés, une carte peut s'autoriser une exception : le ou les deux plats que vous voulez le plus vendre. Les outils sont les mêmes, utilisés en douceur.

• Donnez au plat une description sur deux lignes quand ses voisins en ont une ou aucune. Plus de mots, c'est plus d'attention.
• Placez-le en premier ou en dernier dans sa section, là où l'œil s'arrête. Jamais au milieu d'une liste de huit.
• Ajoutez un petit repère constant, un symbole discret ou un filet léger au-dessus et en dessous. Pas un encadré : les encadrés se lisent comme des publicités et le client les saute.
• N'agrandissez pas et n'engraissez pas son prix. C'est le plat qu'on met en avant, pas le chiffre.

Limitez cela à deux ou trois plats sur toute la carte. Si six plats sont mis en avant, aucun ne l'est.

Tester la hiérarchie

Trois tests rapides attrapent la plupart des problèmes. D'abord le test du plissement d'yeux : brouillez votre vue ou affichez la page à 20 % de zoom. Vous devez encore voir les titres de section comme des formes sombres distinctes et les noms de plats comme une texture différente des descriptions. Ensuite le test chronométré : donnez la carte imprimée à quelqu'un et demandez le prix du deuxième dessert ; plus de huit secondes signifie qu'un niveau manque ou est trop faible. Enfin le comptage : listez le nombre de tailles, de graisses et de casses différentes sur la page. Plus de six combinaisons et la hiérarchie est devenue du bruit.

La hiérarchie fait paraître courte une carte longue

Une carte de trente plats avec une hiérarchie claire paraît plus courte qu'une carte de vingt sans structure, parce que le client ne lit que les titres et les deux sections qui l'intéressent. Y parvenir ne coûte rien en papier ni en impression : c'est une poignée de décisions cohérentes sur la taille, la graisse, les capitales et l'espace, prises une fois puis héritées par chaque mise à jour. Dans Menu Atelier, ces niveaux sont intégrés à chaque mise en page générée, avec titres, noms de plats, descriptions et prix déjà séparés par la taille, la graisse et l'espacement propres au style choisi, et vous pouvez vérifier que la hiérarchie tient sur l'objet imprimé en faisant tourner la carte en 3D avant d'exporter.