Dal food cost al prezzo in menù: un metodo di pricing che regge

Nella maggior parte dei ristoranti il prezzo di un piatto nasce sempre allo stesso modo: si moltiplica il costo degli ingredienti per tre, si arrotonda a una cifra che sembra ragionevole e si passa oltre. Funziona finché non funziona più, di solito quando il burro sale del 40 % in un trimestre e nessuno se ne accorge per sei mesi. Questo articolo vi dà un metodo che parte dalla scheda ricetta e arriva al numero stampato sul menù, con tutti i calcoli intermedi scritti in chiaro per poterli rifare ogni stagione in un'ora.

Partire da un costo ricetta vero, non da una stima

Un food cost vale quanto la scheda ricetta che lo sostiene. Per ogni piatto elencate ogni ingrediente con la quantità effettivamente usata per porzione, compresi la guarnizione, l'olio in padella e il pane servito accanto. Poi applicate la resa: una spigola intera da 1 kg dà circa 450 g di filetto, quindi il filetto costa più del doppio del prezzo al chilo del pesce.

Aggiungete una quota sprechi del 3-5 % sul costo porzione. Copre il pomodoro ammorbidito, la salsa prodotta in eccesso e il piatto rimandato in cucina. Un piatto calcolato a 4,20 € di materia prima è in realtà un piatto da 4,40 € una volta contato ciò che non è mai arrivato al tavolo.

Un ratio obiettivo per categoria, non uno solo per tutto il menù

Il classico obiettivo del 28-32 % di food cost è una media su tutto il menù, non una regola riga per riga. Un piatto di pasta può stare tranquillamente al 22 %, una costata al 38 %, ed entrambe possono essere buone decisioni. Quello che conta è il risultato ponderato a fine mese, in base a quanto vendete davvero di ciascuno.

La formula in sé è semplice: prezzo di vendita = costo porzione diviso ratio obiettivo. Una porzione da 4,40 € con obiettivo 30 % dà 14,67 €. Al 25 % dà 17,60 €. Quella forbice di quasi 3 € è esattamente il punto in cui dovete prendere una decisione consapevole invece di lasciare che un moltiplicatore decida per voi. E ricordate che il coperto, dove lo applicate, è già una voce di margine: non fatelo pesare due volte nei calcoli.

Il margine di contribuzione dice più della percentuale

Un piatto con food cost al 40 % che lascia 14 € di margine lordo per porzione è un alleato migliore di un piatto al 20 % che ne lascia 6 €. Le percentuali lusingano i piatti economici; sono gli euro a pagare l'affitto. Per ogni voce annotate il margine di contribuzione (prezzo meno costo porzione) accanto al ratio, e ordinate il menù per quella colonna almeno una volta.

È anche il numero da proteggere quando un fornitore alza i listini. Se il margine sulla costata scende da 14 € a 11 €, avete tre opzioni: alzare il prezzo, ridurre la porzione da 300 g a 250 g dichiarandolo, o cambiare taglio. Non fare nulla è la quarta opzione, e l'unica sempre sbagliata.

Arrotondare il prezzo come lo leggono i clienti

Il calcolo dà 14,67 €; il menù non deve per forza dire 14,67 €. In una trattoria 14,50 € e 15 € sono entrambi naturali; 14,90 € sa di supermercato. Nel fine dining solo euro interi, niente decimali, niente simbolo di valuta. Gli studi della Cornell sui menù hanno reso popolare l'osservazione che i prezzi scritti senza simbolo e senza zeri finali sembrano meno un conto, e la maggior parte dei designer lo ha visto confermarsi sul campo.

Mantenete una scala di prezzi coerente all'interno di una sezione. Se i vostri secondi vanno a 16, 18, 19, 21 e 32, il 32 è un'àncora che fa sembrare moderato il 21, e va benissimo se è voluto. Se è l'unico piatto sopra i 24 e si vende due volte a settimana, chiedetevi se si guadagna il posto o se sta solo rendendo cara la sezione al primo sguardo.

La presentazione dei prezzi sulla pagina

Il modo in cui il prezzo è composto cambia il modo in cui viene letto. Tre convenzioni aiutano sempre:

• Componete i prezzi nello stesso peso del nome del piatto o più leggero, mai in grassetto. Una colonna di prezzi in grassetto è la prima cosa che l'occhio scandisce, e il cliente confronta numeri prima di aver letto un solo piatto.
• Evitate i puntini di conduzione che trascinano l'occhio da ogni piatto al suo prezzo. Mettere il prezzo in fondo alla descrizione, dopo un piccolo spazio, mantiene l'ordine di lettura piatto, descrizione, prezzo.
• Usate cifre minuscole (old-style) o tabellari in modo coerente. Le cifre tabellari si allineano in colonna; quelle minuscole si fondono nel testo. Mescolarle sulla stessa pagina sembra un errore.

Conta anche dove mettete il piatto caro. L'angolo in alto a destra di una doppia pagina e la prima e l'ultima posizione di un elenco ricevono più attenzione. Metteteci un piatto ad alto margine, non necessariamente il più costoso.

Ricalcolare a calendario, non quando fa male

Fissate una data ricorrente, idealmente la prima settimana di ogni trimestre, per rivedere i dieci piatti più venduti e i dieci con il margine più basso. Sono venti schede ricetta, circa un'ora con le fatture aperte. Piccoli aggiustamenti regolari di 0,50 € sono invisibili; un salto di 2 € dopo due anni di silenzio diventa una discussione a ogni tavolo.

Il menù stampato è il vincolo che preoccupa tutti, e non dovrebbe. Un buon design tiene i prezzi in un livello aggiornabile senza toccare l'impaginazione. In Menu Atelier il prezzo vive sul piatto stesso: cambiare una cifra e riesportare un PDF pronto per la stampa richiede un minuto, e se la ristampa vi porta dal foglio singolo al bifacciale piegato, il cambio di formato è un clic, con l'anteprima 3D per controllare il risultato.