Alzare i prezzi del menù senza perdere clienti: design, tempi e parole

Quando il costo delle materie prime sale del 10 % e i vostri prezzi salgono dello 0 %, il margine non cala del 10 %; su un piatto con food cost al 30 % cala di circa un terzo. Tutti i ristoratori lo sanno e la maggior parte aspetta comunque troppo, perché alzare i prezzi sembra uno scontro con il cliente. Non deve esserlo. Un aumento di prezzo è soprattutto un problema di design e di tempi, e trattato come tale passa quasi senza commenti. Ecco il metodo: quali prezzi muovere, di quanto, quando ristampare, e come impaginare il nuovo menù perché l'aumento non sia la cosa che la gente nota.

Muovere i prezzi piatto per piatto, non in blocco

Un aumento uniforme dell'8 % su ogni riga è il più facile da calcolare e il peggiore da applicare. Mette l'aumento in euro più grande sui piatti più cari, che sono anche i più confrontati, e lascia i piatti economici con prezzi sbilenchi come 7,56 €. Percorrete invece il menù un piatto alla volta, con il mix di vendita e il margine davanti.

• I piatti ad alto volume e basso margine si muovono per primi e di più. Sono quelli che fanno davvero male; 1 € di aumento su un piatto venduto 300 volte al mese sono 300 € di margine.
• I piatti simbolo e il piatto più economico di ogni sezione si muovono meno, o per niente. I clienti li usano come riferimento e ne ricordano il prezzo.
• I piatti il cui costo non è cambiato restano fermi. Un aumento generalizzato su un piatto fatto di ingredienti che non sono cambiati è esattamente ciò che i clienti abituali notano e non perdonano.
• Tutto ciò che avevate comunque intenzione di rivedere si rivede adesso, con un nuovo nome e un nuovo prezzo, il che evita del tutto il confronto.

Il risultato ponderato sul menù deve atterrare dove i costi lo richiedono, di solito 5-8 % in un anno di inflazione significativa, ma la distribuzione è disuguale per costruzione. Il coperto è un caso a parte: è la voce più ricordata del conto, quindi muovetelo di rado e mai di più di 0,50 € alla volta.

Piccolo e regolare batte grande e raro

Un aumento di 0,50 € due volte all'anno è quasi invisibile; un aumento di 2 € dopo tre anni di prezzi fermi è argomento di conversazione a ogni tavolo per un mese. I clienti hanno una memoria approssimativa del prezzo, non esatta, e gli aumenti che restano dentro quella sfocatura passano inosservati. La soglia è intorno al 5-7 % su un singolo piatto; oltre, la gente se ne accorge.

Questo suggerisce un calendario fisso: riprezzare nella prima settimana di due mesi stabiliti, diciamo marzo e settembre, agganciati ai cambi di menù stagionali. Quando i nuovi prezzi arrivano su un nuovo menù con nuovi piatti, vengono letti come parte della nuova stagione e non come un aumento. Lo stesso aumento su un menù per il resto identico viene letto per quello che è.

Arrotondare a prezzi che i clienti già accettano

Un piatto che passa da 16 € a 17,20 € sembra il risultato di un calcolo; un piatto che passa da 16 € a 17 € sembra un prezzo. Scegliete la convenzione di arrotondamento in base al locale: euro interi nel fine dining e nella maggior parte delle trattorie, mezzi euro dove il menù è più fitto ed economico, e bandite del tutto le desinenze in ,90 e ,95. Sanno di grande distribuzione e rendono l'aumento più visibile perché il cliente deve decifrare i decimali.

Controllate la scala di ogni sezione dopo il riprezzo. Se i secondi andavano a 16, 18, 19, 22 e ora vanno a 17, 18, 21, 23, gli intervalli sono cambiati e un piatto potrebbe essere scivolato in un'altra fascia mentale di prezzo. Mantenete i gradini regolari, e tenete almeno un secondo sotto la soglia psicologica del vostro mercato, spesso 15 € o 20 €.

Lasciare che il design porti il cambiamento

I nuovi prezzi devono arrivare su un menù che è cambiato anche in altro, sia pure di poco. Tre mosse funzionano sempre. Primo, rinfrescate almeno un quarto delle descrizioni, così l'occhio del cliente è su parole nuove e non su numeri nuovi. Secondo, se il vecchio menù aveva una colonna dei prezzi con puntini di conduzione, toglietela e mettete i prezzi in fondo a ogni descrizione, nello stesso peso del testo; il prezzo smette di essere una colonna che si scandisce e si confronta. Terzo, cambiate un elemento visivo, un colore d'accento, la carta, l'etichetta di stagione, così l'oggetto stesso segnala che è un menù nuovo e non un menù corretto.

Non correggete mai a mano i prezzi su un menù stampato. Un adesivo o un tratto di penna su un prezzo dicono due cose al cliente: il prezzo è salito, e il ristorante non ha ritenuto che valesse 10 € ristampare. Entrambe sono peggio dell'aumento. Evitate anche la tentazione di togliere i prezzi o di ridurli a corpo 7; i clienti lo leggono come un nascondere, e nascondere invita a controllare.

Dire meno, e dirlo una volta sola

Raramente serve annunciare un aumento sul menù stesso. Una riga di scuse per l'aumento dei costi attira l'attenzione su qualcosa che la maggior parte dei clienti non avrebbe registrato, e data il menù. Se il personale viene interpellato, basta una frase onesta: quest'anno i costi sono saliti e abbiamo aggiustato alcuni prezzi con il menù di primavera. Niente scuse, niente lezione sull'inflazione.

L'eccezione è un cambiamento strutturale, come introdurre il coperto dove non c'era, aggiungere una percentuale di servizio o passare dal pane incluso al pane a pagamento. Questi vanno stampati chiaramente in prima pagina, perché una sorpresa sul conto fa molti più danni della stessa cifra sul menù.

La ristampa è la parte più economica dell'aumento

Alcuni titolari rimandano un aumento necessario perché i menù sono stati stampati sei mesi fa e ristampare sembra uno spreco. Fate i conti: 40 menù a circa 10 € l'uno sono 400 €, e un aumento medio di 0,80 € su 3 000 coperti al mese li recupera in una settimana. Il menù stampato non è il vincolo; lo è il file, se vive da un grafico che ha bisogno di due settimane e di una fattura.

In Menu Atelier i prezzi sono campi su ogni piatto, quindi un giro di riprezzo sono pochi minuti di modifica seguiti da una rigenerazione. Potete cambiare il colore d'accento o sostituire una fotografia nello stesso passaggio perché il nuovo menù si legga come nuovo, controllare il risultato in 3D ed esportare un PDF pronto per la stampa, oppure far stampare e spedire i menù in 5-8 giorni lavorativi, abbastanza in fretta da rendere l'appuntamento semestrale un'abitudine e non un progetto.