Menù per le app di delivery e menù in sala: stessi piatti, design diverso

Un menù letto al tavolo è una conversazione con un cameriere a portata di voce, una sala che profuma di cucina e un'attesa che il cliente ha già accettato. Un menù letto in un'app di delivery è un elenco scorso con il pollice, contro trenta concorrenti, da qualcuno che ha fame adesso e deciderà in novanta secondi. I piatti possono essere identici; il documento no. Questo articolo passa in rassegna cosa cambia tra il menù stampato e la scheda nell'app: quali piatti tenere, come scriverli, fotografarli e prezzarli, e come tenere allineate le due versioni senza gestire due cucine.

Non tutti i piatti viaggiano

La prima decisione di design è editoriale: tagliare. Un soufflé, un pesce con la pelle croccante sulla purea, un'insalata condita in cucina, un risotto che va mangiato entro quattro minuti dalla mantecatura: sono piatti che rovinano la reputazione quando arrivano dopo 35 minuti in una vaschetta. I ristoranti che fanno bene il delivery mettono in lista di solito il 60-70 % del menù in sala e aggiungono due o tre proposte pensate per il trasporto: un brasato, una ciotola di riso, una lasagna, un panino che migliora riposando.

Provate ogni piatto con onestà. Confezionatelo come per un rider, lasciatelo 30 minuti sul passe, poi aprite e mangiate. Se non lo servireste, non mettetelo in lista. Il cliente non incolpa il rider né la vaschetta; incolpa il ristorante, in una recensione che resta online.

Scrivere per un pollice, non per un tavolo

Sul menù stampato il nome di un piatto può essere breve ed evocativo perché il cameriere completa il resto. Nell'app, il nome e la prima riga della descrizione sono tutto quello che il cliente vede prima di toccare. Glovo e Uber Eats troncano i nomi intorno ai 40 caratteri e le descrizioni intorno ai 100 nella vista elenco; Deliveroo e Just Eat si comportano allo stesso modo. Scrivete nomi che identificano il piatto nelle prime quattro parole e descrizioni che rispondono alle tre domande di casa: cosa c'è dentro, quanto è grande, cosa lo accompagna.

• In sala: «Pollo, dragoncello, patate novelle.» In delivery: «Mezzo pollo arrosto con fondo al dragoncello e patate novelle al forno, porzione abbondante per 1.»
• In sala: «Burrata, pomodori, olio al basilico.» In delivery: «Burrata (125 g) con pomodori antichi e olio al basilico. Pane incluso.»
• In sala: «Tiramisù.» In delivery: «Tiramisù, porzione singola, contiene alcol e uovo crudo.»

Via la poesia, dentro la precisione. Indicate peso o numero di pezzi dove conta, perché «porzione grande» non significa nulla su uno schermo. Dichiarate il livello di piccante a parole, non solo con un'icona. E scrivete le descrizioni per l'app nello stesso documento del menù stampato, una accanto all'altra, così lo stesso piatto non ha mai due nomi. Il coperto, ovviamente, non esiste in delivery: al suo posto ci sono le spese di consegna della piattaforma, e va bene così.

Le foto: la tipografia dell'app

Su carta la maggior parte dei buoni menù non ha foto; il carattere e lo spazio fanno il lavoro. Nell'app, le foto sono l'impaginazione. Le schede con una foto per ogni piatto vendono chiaramente più di quelle senza, e le piattaforme le posizionano meglio. Fotografate ogni piatto in lista sullo stesso sfondo, con la stessa luce, dalla stessa angolazione, quadrato o 4:3 ad almeno 1200 pixel. Un pomeriggio con un telefono, una finestra e una tavola bianca vi dà 30 immagini utilizzabili.

Fotografate il piatto come verrà mangiato a casa, idealmente nel contenitore reale o su un piatto liscio, non nell'impiattamento da sala con pinzette e micro-erbe. Il cliente confronta la foto con quello che arriva; più piccolo è lo scarto, migliore è la valutazione.

Prezzi sotto commissione

Le piattaforme trattengono il 25-35 % per ordine, e questa decisione si prende sul menù, non in contabilità. Esistono tre politiche. Stessi prezzi della sala accettando la perdita di margine, che regge solo se il delivery pesa poco sul fatturato. Prezzi delivery più alti del 10-15 %, che è ciò che fa la maggior parte dei ristoranti indipendenti e ciò che i clienti in generale accettano. Oppure un menù delivery più corto costruito sui piatti ad alto margine, che unisce il taglio editoriale all'economia.

Qualunque sia la scelta, non mostrate due prezzi diversi per lo stesso piatto su canali che il cliente confronta con un'occhiata. Se in delivery fate pagare di più, cambiate i nomi che rendono il confronto immediato, oppure aggiungete una riga sul vostro sito che spiega che i prezzi delivery includono le commissioni della piattaforma. L'onestà qui non costa nulla ed evita la recensione a una stella che comincia con «sull'app fanno pagare di più».

Arrotondate per lo schermo. I prezzi che finiscono in ,90 sembrano manipolatori in un'app dove il totale si calcola sotto gli occhi del cliente; euro interi o ,50 sono più tranquilli. E tenete poche varianti: tre opzioni ben scelte vendono meglio di un configuratore da dodici righe.

Una struttura che la piattaforma non vi lascia controllare

Nella stampa controllate ordine, gerarchia e bianchi. Nell'app controllate solo le categorie, la loro sequenza e i piatti al loro interno. Usatelo. Mettete in cima una categoria con i cinque piatti che viaggiano meglio e rendono di più, con un nome onesto come «I più richiesti» o «I nostri classici», perché la prima schermata decide la maggior parte degli ordini. Restate su sei o otto categorie; un cliente che scorre dodici titoli su un telefono rinuncia.

Gli allergeni vanno nei campi dedicati della piattaforma, non nella descrizione. Il Regolamento 1169/2011 si applica alla vendita a distanza come al tavolo, e quei campi sono il modo in cui le piattaforme mostrano l'informazione ai clienti che filtrano. Tenete la tabella degli allergeni nello stesso foglio di calcolo delle descrizioni e dei prezzi, così ogni canale legge da una sola fonte.

Una fonte, due menù

Il modo pratico per tenere allineati sala e delivery è un unico elenco di piatti con colonne per ogni canale: nome in sala, nome in delivery, descrizione breve, descrizione lunga, prezzo in sala, prezzo in delivery, codici allergeni, file della foto, disponibilità. Il menù stampato è una vista di quell'elenco; l'app è un'altra. Quando cambia un prezzo o un piatto, modificate la riga, poi aggiornate menù e app nello stesso pomeriggio.

Menu Atelier parte dalla stessa idea: incollate i piatti una volta sola, con prezzi e descrizioni, e l'IA impagina il menù stampato, in A4 o A5, foglio singolo o piegato, con anteprima in 3D prima di scaricare il pacchetto pronto per la stampa o ordinare le copie. L'elenco costruito per il menù è quello che esportate per compilare i pannelli delle piattaforme, così i due menù nascono dalle stesse parole.