Descrizioni di menù che vendono: senso, origine, misura
Come scrivere le descrizioni di un menù: un fatto sensoriale, un'origine vera, gli aggettivi da tagliare e perché un paragrafo su ogni piatto appiattisce la pagina.
Una descrizione ha un mestiere: rendere più facili i trenta secondi successivi senza scrivere una poesia. La maggior parte dei menù sbaglia nell'altra direzione. Impilano aggettivi (fatto in casa, succulento, il nostro famoso, proposta dello chef) finché il piatto scompare, o elencano ogni ingrediente come se l'ospite fosse un ispettore. La via di mezzo è corta e specifica. Una frase che dice come si sentirà il piatto o da dove viene l'unica cosa vera nel piatto. Poi si ferma. Il carattere vi ringrazierà, e anche il servizio, stanco di tradurre.
Un fatto sensoriale batte cinque complimenti
Sensoriale non significa « delizioso ». Significa una parola che l'ospite può testare contro il piatto: affumicato, crudo, grigliato forte, freddo, brasato a lungo, pepe spezzato, zest di limone, burro nocciola. « Pollo tenero e succulento » non dice nulla che non si possa già sperare. « Mezzo pollo, grigliato su legno di vite, succhi di cottura » dice la cottura e l'odore. I lavori in stile Cornell suggeriscono da tempo che un linguaggio sensoriale specifico alza le vendite più delle lodi vuote. Non serve uno studio per vedere perché. La lode è intercambiabile. Il fumo no.
Scrivete la frase dopo aver assaggiato il piatto un martedì, non dopo aver ricordato la foto dell'anno scorso. Se il contorno è cambiato, la riga deve cambiare. Una ristampa che dice ancora « verdure di stagione » a gennaio è un menù che ha smesso di dire il vero. « Di stagione » è lecito solo se cambierete davvero la riga in corso di stagione, il che su una tiratura 350 g significa una lavagna, non una bugia a 11 pt.
L'origine è un privilegio, non un contorno
Nominate una cascina, una baia o una razza quando lo direste a un amico e quando potrete ancora comprarla il mese prossimo. « Nasello di linea di Concarneau » è un motivo per ordinare. « Pesce locale e sostenibile » è un manifesto. Se tre piatti rivendicano la stessa cascina, la cascina sta facendo troppo lavoro e il menù inizia a suonare come una domanda di contributo. Scegliete l'ingrediente davvero specifico per piatto. Il resto può tacere.
Le parole straniere hanno bisogno di un mestiere. Una trattoria può lasciare tagliatelle e cacio e pepe senza traduzione se la sala è italiana; una riga di spiegazione nella lingua dell'ospite sta sotto il nome, non al suo posto. Non scrivete « risotto del momento con verdure di stagione e parmigiano » se il piatto è lo stesso a marzo e a ottobre. Chi ci tiene chiederà. Chi non ci tiene salterà un paragrafo.
La lunghezza è uno strumento di gerarchia
Star e enigmi hanno diritto alla frase intera. I cavalli da soma hanno il nome e, al massimo, un metodo di quattro parole. I pesi tenuti per un motivo hanno una riga onesta corta (il secondo vegetariano, la pasta per bambini) e niente teatro. Se ogni piatto ha una storia di tre righe, niente è in evidenza. Il menù diventa un muro di corsivo. È il contrario di vendere.
- Tagliate: fatto in casa, unico, famoso, succulento, irresistibile, ricetta segreta, non ci crederete.
- Tenete: il metodo di cottura, l'ingrediente nominato, una texture, una temperatura.
- Lasciate al servizio: la storia lunga della nonna, il speech dell'abbinamento, l'improvvisazione allergeni.
- Mettete in una legenda, non nella riga: i 14 allergeni UE del regolamento 1169/2011.
Gli allergeni sono informazione, non marketing. Un marchio leggibile accanto al piatto più una legenda corta bastano. Non scrivete « contiene frutta a guscio » nello stesso corsivo di « pralinato di nocciola, tiepido ». Uno è un avviso. L'altro è un motivo per ordinare. Mischiarli addestra gli ospiti a saltare entrambi.
Riscrivere una sezione in un'ora
- Stampate la sezione attuale. Cancellate ogni aggettivo che potreste attaccare a qualsiasi altro piatto.
- Per ogni riga rimasta, aggiungete al massimo un metodo e un'origine. Leggete ad alta voce. Se non lo direste a un habitué, tagliate.
- Date due parole in più ai due piatti che volete spingere. Toglietene due al burger che già vende.
- Componete le nuove righe a 11 pt corsivo sotto nomi 11 pt tondo. Se vanno a tre righe, sono ancora troppo lunghe.
Fatelo su carta prima di aprire un'impaginazione. Le descrizioni decidono la larghezza di colonna. Un nome da 28 caratteri con un blurb da 140 rovinerà un A5. Meglio un A5 stretto con righe oneste di un A4 che esiste solo per portare la vostra prosa.
Fermarsi quando il piatto può finire la frase
Le descrizioni migliori lasciano un po' di lavoro al cibo. Se la riga ha già usato tutti i complimenti della cucina, il piatto può solo deludere. Scrivete meno di quanto siate orgogliosi. Ristampate quando cambia il contorno, non quando vi viene un aggettivo migliore.
In Menu Atelier la riga che incollate sotto ogni piatto è la riga che stampa, quindi la misura deve avvenire prima di generare. Una lista corta con una frase ciascuno sta pulita in A5; se una sezione va ancora a capo, passate ad A4 piegato in un clic e controllate il corsivo in 3D prima di spendere in 350 g.