Menu engineering: stars, plough horses, puzzles e dogs
Come classificare ogni piatto per popolarità e margine, cosa fare delle quattro categorie e come il risultato deve cambiare l'impaginazione del menù.
Quasi tutti i ristoratori sanno quali piatti si vendono. Molti meno sanno quali piatti fanno soldi, e quasi nessuno ha messo i due fatti uno accanto all'altro su un solo foglio. Quel foglio è il menu engineering, un metodo nato alla Michigan State negli anni Ottanta con Kasavana e Smith, e ancora l'ora più utile che potete spendere sul menù prima di ridisegnarlo. Questo articolo spiega le quattro categorie, come calcolarle dai vostri dati di vendita in un foglio di calcolo e, soprattutto, cosa ciascuna categoria deve fare all'impaginazione della carta.
Due numeri per piatto
Il menu engineering chiede esattamente due cifre per ogni voce di una sezione: quante ne avete vendute in un periodo (popolarità) e quanto ciascuna vendita contribuisce dopo il food cost (margine di contribuzione, cioè prezzo di vendita IVA esclusa meno il costo degli ingredienti). Non la percentuale di food cost: il margine in euro. Un antipasto a 9 € al 25 % di food cost contribuisce 6,75 €; un secondo a 16 € al 35 % contribuisce 10,40 €. Il secondo ha una percentuale peggiore e vi fa guadagnare di più a porzione.
Estraete quattro-otto settimane di vendite dal registratore, raggruppate per piatto, e costate ogni ricetta con onestà, compreso il garnish, il pane e la salsa fatta in una bacinella da 10 litri. Lavorate dentro una sezione (antipasti contro antipasti, secondi contro secondi), perché un dessert non gareggerà mai con un secondo sul margine. Il coperto non entra nella matrice: è un ricavo a parte, e va dichiarato come importo, non mescolato ai piatti.
Disegnare la matrice
Per ogni sezione calcolate due soglie. La soglia di margine è il margine di contribuzione medio della sezione, ponderato per le unità vendute. La soglia di popolarità è il 70 % della quota equa: se una sezione ha dieci piatti, la quota equa è il 10 % delle unità ciascuno, e la soglia è il 7 %. Ogni piatto sopra entrambe è una star; sopra il margine ma sotto la popolarità è un puzzle; sotto il margine ma sopra la popolarità è un plough horse; sotto entrambe è un dog.
- Stars: popolari e redditizi. Proteggeteli. Non cambiate mai la ricetta, tenete il prezzo fermo, metteteli dove l'occhio arriva per primo.
- Plough horses: popolari ma a basso margine. I piatti firma per cui si viene. Alzate il prezzo con delicatezza, riducete il costo porzione, o accoppiateli a un contorno ad alto margine.
- Puzzles: redditizi ma poco richiesti. I piatti da vendere di più: descrizione migliore, posizione migliore, un riquadro o un segno dello chef, magari un piccolo taglio di prezzo.
- Dogs: poco richiesti e poco redditizi. Toglieteli, o tenetene uno per un motivo che sapete nominare (un'opzione vegetariana, un piatto per bambini) e smettete di preoccuparvene.
La regola del 70 % è una convenzione, non una legge. Se la sezione ha tre piatti, usate il 60 % per non classificare tutto come puzzle. Il punto è una classifica relativa dentro il vostro menù, non un punteggio assoluto.
Cosa fare di ciascuna categoria
Stars
Le star sono dove l'impaginazione deve puntare. Mettetele in cima alla sezione o in prima posizione dopo un titolo, date loro tutta la lunghezza della descrizione e, se c'è una foto, che sia la loro. Provate un piccolo aumento (50 centesimi o 1 €) una volta all'anno; una star vera lo tollera.
Plough horses
Il plough horse classico è il burger, la carbonara, la bistecca con patate: il piatto che riempie la sala e paga di meno. Tre mosse funzionano. Riprezzate del 5-8 % e guardate se il volume tiene. Ridisegnate il piatto: un taglio più economico, una porzione di proteina più piccola con un contorno più generoso, contorni fatti in casa a 40 centesimi. Oppure usatelo come ponte: mettetelo accanto a un piatto ad alto margine così il confronto lusinga il puzzle.
Puzzles
Un puzzle è di solito un fallimento di comunicazione. Il piatto è buono e redditizio ma il nome è opaco, la descrizione è un elenco di ingredienti, o sta in fondo a una sezione lunga. Rinominatelo, descrivetelo in una frase sensoriale, spostatelo in seconda posizione nella sezione e valutate di marcarlo come suggerimento dello chef. Dategli otto settimane; se ancora non si muove, è un dog con un buon margine.
Dogs
Togliere i dogs è il cambiamento più efficace sul menù: accorcia la carta, semplifica la cucina e riduce lo spreco. Tenete un dog solo se ha un ruolo strategico che sapete dire in una frase. Tutto il resto va via.
Come l'analisi deve cambiare il design
L'errore è fare l'analisi e poi consegnare la stessa lista a un grafico. La classificazione è un brief di impaginazione. Una sezione con due star, quattro plough horses e tre puzzles non va impaginata in ordine alfabetico né per prezzo. Deve aprirsi con una star, mettere i puzzles in seconda e terza posizione dove l'occhio ancora viaggia, i plough horses in mezzo dove li troverà chi è venuto per loro, e chiudersi con la seconda star, che beneficia dell'effetto recency.
- Tagliate prima i dogs; il menù più corto che ne risulta si impagina meglio con un corpo generoso.
- Ordinate ogni sezione per ruolo: star, puzzle, puzzle, plough horses, star.
- Date a star e puzzles le descrizioni più lunghe; tenete i plough horses a un nome e una riga.
- Usate un solo dispositivo di enfasi per sezione (un riquadro, un segno dello chef, una piccola illustrazione) e datelo a un puzzle, non a una star.
- Rifate la matrice otto settimane dopo la ristampa per vedere cosa si è mosso.
Limiti del metodo
Il menu engineering ignora il lavoro: un puzzle che occupa venti minuti di un cuoco può essere meno redditizio di quanto il margine suggerisca. Ignora la struttura del pasto: un antipasto economico che porta a un secondo costoso fa un lavoro che la matrice non vede. Ignora la stagionalità, e vi dirà volentieri di tagliare il piatto che i vostri habitué amano perché lo ordinano solo la domenica. Trattate la matrice come l'inizio di una conversazione tra la cucina e chi impagina il menù, non come un algoritmo che decide.
Un foglio, a ogni ristampa
Il valore del menu engineering non sta nel farlo una volta, ma nel farlo prima di ogni ristampa. Otto settimane di dati dal registratore, un'ora in un foglio di calcolo, quattro categorie e un ordine di impaginazione che ne consegue. Il menù ridisegnato vende quello che volete vendere, e l'analisi successiva vi dice se ha funzionato.
In Menu Atelier l'ordine in cui incollate i piatti è l'ordine in cui appaiono, quindi potete disporre ogni sezione per ruolo prima di generare, mettere il puzzle da spingere nel secondo slot e passare da un foglio A5 a un A4 piegato in un clic quando tagliare i dogs libera spazio per un corpo più grande.