Menu engineering per caffetterie: brioche, extra e la scala dei caffè

Una caffetteria vende un prodotto da 3 € duecento volte al giorno, il che significa che ogni decisione di design sul menù viene moltiplicata per duecento prima di pranzo. Una brioche che si vende a un cliente in più su dieci sono 20 brioche al giorno. Un supplemento di 0,40 € per il latte d'avena accettato da metà dei vostri clienti da latte macchiato sono altri 30-40 € quotidiani. Il menu engineering dei ristoranti parla di tagliate e margini a due cifre; quello delle caffetterie parla di piccoli numeri che si accumulano, e la lavagna o il cartoncino è la leva.

Costruire prima la scala dei caffè

Ogni menù di caffetteria ha una scala implicita: l'espresso in basso, il latte grande aromatizzato in alto, con otto-dodici gradini in mezzo. La scala deve salire a passi regolari di 0,30-0,50 € così che ogni bevanda successiva sembri un piccolo passo avanti e non un salto. Espresso 1,30, macchiato 1,50, marocchino 1,90, cappuccino 2,00, flat white 2,80, latte 3,20 è una scala; espresso 1,20 e poi cappuccino 3,50 è un burrone.

Ordinate la lavagna seguendo quella scala, dall'alto in basso o da sinistra a destra, così l'occhio legge una progressione. Costate ogni gradino con onestà: un doppio espresso usa 18 g di caffè, circa 0,45 € con chicchi specialty, un latte da 35 cl aggiunge 250 ml di latte a circa 0,25 €, più il bicchiere se esce dal locale. La differenza di margine tra l'espresso e il latte è più piccola di quanto suggerisca la differenza di prezzo, ed è per questo che le bevande con il latte sono il motore di profitto della maggior parte delle caffetterie.

Formati: due bastano, tre sono una decisione

Un formato unico elimina una decisione e velocizza la fila, ed è la scelta giusta per uno specialty bar dove il barista controlla il rapporto. Due formati con uno scarto di 0,50-0,70 € sono lo schema standard, e l'opzione di mezzo di fatto sparisce, quindi la maggior parte dei clienti prende il grande. Tre formati hanno senso solo con alti volumi da asporto, e in quel caso il formato intermedio deve essere quello che volete vendere, prezzato più vicino al grande che al piccolo.

Sulla lavagna, indicate i formati una sola volta come intestazioni di colonna, non su ogni riga. Un menù che ripete piccolo, medio, grande dodici volte è illeggibile da due metri, e un menù da bar si legge in piedi, a due metri, nei quindici secondi prima che il cliente arrivi al banco.

Gli extra sono margine puro se sono visibili

Latti vegetali, sciroppi, shot aggiuntivo e decaffeinato sono i quattro extra che quasi tutte le caffetterie vendono. Il loro food cost è piccolo, tra 0,10 e 0,30 €, e il prezzo va di solito da 0,40 a 0,70 €. L'unica cosa che limita le vendite è se il cliente li vede prima di ordinare.

• Raggruppate gli extra in un blocco breve subito sotto la lista dei caffè, nello stesso corpo delle bevande, non in caratteri minuscoli in fondo.
• Prezzateli come supplemento fisso, più 0,50, invece di elencare un prezzo per ogni bevanda con ogni latte. La versione a griglia quadruplica la lavagna senza aggiungere informazione.
• Nominate la marca o il tipo di latte se è buono. Un latte d'avena barista di un produttore riconosciuto giustifica il supplemento; un latte vegetale anonimo fa chiedere perché costi di più.
• Il decaffeinato senza supplemento è ormai lo standard. Farlo pagare sembra una penale e il volume è troppo basso per contare.

Le brioche si vendono quando si vedono due volte

La vetrina fa il lavoro pesante, ma il menù deve sostenerla. Un cliente che legge brioche, 1,60, sulla lavagna mentre è in fila ha già mezzo deciso quando arriva davanti alla vetrina. Se la lavagna elenca solo le bevande, la brioche diventa un acquisto d'impulso che dipende interamente da quanto piena e fresca appare la vetrina in quel momento, e alle 11 spesso non lo è.

Mettete un breve blocco cibo sul menù, sei-dieci voci, con i prezzi. Aprite con i due prodotti che portano il margine migliore e meno problemi di spreco: spesso una brioche vuota o un biscotto piuttosto che una pasta farcita che va venduta in giornata. Descrivetene uno o due con un solo dettaglio specifico, girella al cardamomo, burro nocciola, invece che con aggettivi.

Poi abbinate. Una combinazione caffè più brioche con uno sconto di 0,50-0,80 € rispetto ai prezzi separati è il modo più affidabile per alzare lo scontrino medio di una caffetteria. L'abbinamento deve essere visibile come riga a sé, con un prezzo tondo dove possibile, e lo sconto deve essere vero, perché i clienti abituali faranno il conto.

Lavagna o cartoncino: le regole di impaginazione cambiano

Una lavagna a parete si legge a distanza in pochi secondi, quindi il carattere deve essere grande e la struttura immediata. Come regola pratica, i nomi delle bevande hanno bisogno di un'altezza delle maiuscole di almeno 25 mm per essere letti a 2,5 m, cioè circa 90 pt in stampa; i prezzi possono scendere di un gradino. Tre colonne al massimo, allineate a una griglia rigorosa, non più di 25 righe in totale. Tutto il resto va su un cartoncino da tavolo.

Un cartoncino da tavolo stampato, per una caffetteria con posti a sedere, è un oggetto diverso. Si legge a 40 cm da qualcuno che si è già seduto e ha tempo. Può contenere tutto il menù salato, l'origine del caffè, una riga sul torrefattore e i metodi di estrazione. Un cartoncino A5, a una o due facce, su cartoncino da 300-350 g è lo standard, e va sostituito ogni quattro-sei settimane perché i bar maltrattano la carta: aloni di tazza, zucchero, tavoli bagnati.

Verificare la scala con la cassa

Il menu engineering di una caffetteria è facile da controllare perché il volume è alto. Cambiate una cosa, aspettate due settimane, confrontate il mix di vendita. Se la quota del cappuccino sale dopo averlo spostato sopra il latte sulla lavagna, lasciatelo lì. Se la riga degli extra ha raddoppiato le vendite di latte d'avena, ha ripagato la ristampa in un giorno. Le caffetterie che trattano il menù come un documento vivo, ritoccato ogni paio di mesi, battono sistematicamente quelle che hanno stampato una lavagna all'apertura e non l'hanno più toccata.

Il ciclo di ristampa è dove le buone intenzioni di solito si fermano, perché rifare il cartoncino ogni volta significa ritrovare il file e il grafico. In Menu Atelier lo stile Café Chalk è pensato esattamente per questo: incollate bevande e cibo come lista, aggiungete i prezzi, e l'impaginazione gestisce la scala e il blocco degli extra. L'A5 a una o due facce è un clic, e l'esportazione è un PDF pronto per la stampa con abbondanza e crocini, così la ristampa delle sei settimane diventa un lavoro di dieci minuti invece di un progetto.