Il menù stampato come ricordo: progettare un oggetto che i clienti conservano

Aprite il cassetto di chi va spesso al ristorante e li troverete: un menù degustazione di una cena di anniversario, una tovaglietta di carta con la mappa della regione, un cartoncino di un bar in un'altra città. Nessuno conserva un QR code. Un menù che esce con il cliente è lo strumento di marketing più economico che un ristorante possa produrre, lavora per anni ed è mostrato esattamente alle persone più propense a prenotare. Questo articolo parla di progettare quell'oggetto di proposito: cosa rende un menù degno di essere conservato, quale formato e quale carta sopravvivono a una borsa, quanto costa, e quando non ha alcun senso.

Perché alcuni menù vengono conservati e quasi tutti abbandonati

I clienti conservano ciò che registra una serata, non ciò che elenca prezzi. I menù che finiscono nei cassetti sono quasi sempre quelli specifici di quella sera: un menù degustazione con la data, un menù di nozze con due nomi, un cartoncino che dice «Martedì 14 ottobre, cena della vendemmia». Un menù standard con la lista completa, i prezzi e il coperto è informazione; un menù datato è un ricordo.

La seconda condizione è fisica. L'oggetto deve sembrare valere più della carta su cui è stampato: un cartoncino più pesante, una texture, un colore sul bordo, una piega che lo chiude come un piccolo libro. E deve entrare in una tasca della giacca o in una borsa senza essere piegato a metà contro la sua volontà, il che elimina subito quasi tutti i menù A4.

Formati che lasciano la sala intatti

Il formato decide se il menù va a casa o nel cestino. Un foglio singolo A4 da 210 × 297 mm è troppo grande per una borsa e si segna appena lo si piega. Tre formati funzionano sempre.

• A5 piegato, 148 × 210 mm chiuso, quattro facciate. Il classico menù degustazione: copertina con nome e data, le portate all'interno, una nota o i nomi della brigata sul retro. Entra in una tasca della giacca, sta in piedi su una libreria.
• Cartoncino DL, 99 × 210 mm, singolo o piegato. Scivola in borsa accanto al telefono. Ottimo per un menù fisso di sei-otto righe, per i bar e le liste di cocktail.
• Cartoncino A6, 105 × 148 mm, stampato su entrambi i lati. Formato cartolina, quindi il cliente lo tratta istintivamente come qualcosa da conservare o persino da spedire. Spazio per un menù, una breve storia su un piatto e una piccola illustrazione.

Qualunque sia il formato, il taglio deve essere esatto. Un ricordo con un bordo storto o una piega spostata di 2 mm sembra economico anche a chi non saprebbe dire perché. Cordonate i pieghevoli prima di piegarli per un dorso netto, e tenete 3 mm di abbondanza su ogni colore che arriva al bordo.

Carta e finitura che invecchiano bene

Un ricordo passerà anni in un cassetto o attaccato al frigorifero con una calamita. Il cartoncino non patinato da 300-350 g invecchia con grazia; una finitura opaca soft-touch resiste alle impronte e sembra costosa al tatto. La plastificazione lucida è bella per una sera e poi mostra ogni graffio. Una carta molto sottile sotto i 170 g si arriccia e si strappa; sopra i 400 g nulla si piega bene senza una cordonatura profonda.

L'inchiostro conta meno di quanto si pensi, con un'eccezione: i grandi fondi pieni scuri su cartoncino non patinato possono spaccarsi lungo la piega. Se volete una copertina scura, scegliete un cartoncino patinato o lasciate la linea di piega libera da coperture pesanti. Bordi colorati, un rilievo a secco del logo o un singolo elemento in lamina alzano l'oggetto da cartoncino a ricordo, ma ognuno aggiunge 0,30-1 € a copia sulle piccole tirature: sceglietene uno, non tre.

Cosa stamparci sopra

Un menù che si conserva è più corto di un menù da cui si ordina. Togliete i prezzi, a meno che non sia un menù a prezzo unico; nessuno incornicia un listino. Togliete i codici degli allergeni e mettete la legenda su un inserto separato, o istruite la sala a spiegarli a voce; il Regolamento 1169/2011 richiede che l'informazione sia disponibile, non che sia stampata sul ricordo stesso. Poi aggiungete ciò che un menù standard non porta mai.

1. La data, per intero, e l'occasione se c'è.
2. I nomi dello chef e della brigata, oppure una riga firmata a mano dallo chef su un menù degustazione. Dieci secondi di firma per copia sono il dettaglio con il miglior ritorno di tutto il mestiere.
3. Una o due frasi su da dove viene un ingrediente chiave, o sul perché esiste quel piatto.
4. Il nome del ristorante e la città, in piccolo, così il cartoncino ha ancora senso in un cassetto in un altro paese tre anni dopo.
5. Spazio. Un menù ricordo con il 40 % della pagina vuota sembra sicuro di sé; uno stipato sembra uno scontrino.

Il conto per coperto

Una tiratura di 100 menù A5 piegati su cartoncino da 350 g con finitura soft-touch costa nell'ordine di 1,50-3 € a copia dalla maggior parte delle tipografie, meno per un semplice cartoncino A6, di più con lamina o bordi colorati. Per un ristorante con menù degustazione che serve 40 coperti a sera, un menù datato costa 60-120 € per servizio ed è l'unica pubblicità che il cliente mostrerà agli amici il giorno dopo.

Confrontatelo con la foto della lavagna sui social, che vive 24 ore, o con un QR code, dimenticato appena il telefono si blocca. Un ricordo stampato con la firma dello chef ha, per esperienza, un modo tutto suo di tornare un anno dopo sotto forma di prenotazione, con le parole «eravamo venuti per il nostro anniversario».

Quando non vale la pena

Il menù ricordo è uno strumento per le occasioni, non per il pranzo del martedì. Una trattoria di quartiere con un menù alla carta lungo e il pranzo di lavoro deve tenere un menù resistente e riutilizzabile, e riservare i menù datati agli eventi: San Silvestro, la cena di uno chef ospite, la serata della vendemmia. Un bar può produrre un piccolo cartoncino datato per un lancio o una lista stagionale. Stampare un ricordo ogni giorno lo svaluta e raddoppia il budget carta per niente.

La cadenza giusta per la maggior parte dei ristoranti: un menù stabile per il servizio quotidiano e un menù ricordo datato per le sei-dodici serate speciali dell'anno. In Menu Atelier i due nascono dallo stesso progetto: tenete il menù di tutti i giorni in A4 o A5 piegato, duplicatelo, passate al formato DL o A6 con un clic, togliete i prezzi, aggiungete la data e una riga dello chef, controllatelo in 3D, poi scaricate il PDF pronto per la stampa oppure lo stampiamo noi su cartoncino opaco da 350 g con finitura soft-touch e piega cordonata.