Upselling con il design del menù: contorni, abbinamenti e il secondo calice

Lo scontrino medio di un ristorante raramente si muove perché un cliente ordina un secondo più caro. Si muove perché aggiunge un contorno, prende il calice suggerito e dice sì al dolce. Ognuna di queste è una piccola decisione che il menù stampato può rendere facile o difficile molto prima che arrivi il cameriere. Quello che segue è come disporre contorni, abbinamenti e bevande perché il menù faccia la parte silenziosa dell'upselling, e dove le stesse tecniche scivolano in qualcosa che irrita.

Contorni: una sezione propria, accanto ai secondi

L'errore più comune è seppellire i contorni in fondo alla pagina o sul retro, dopo i dolci. Il cliente legge i secondi, sceglie e chiude il menù; i contorni non sono mai entrati nel campo visivo. Mettete il blocco dei contorni subito accanto o sotto i secondi, con lo stesso peso visivo di un titolo di sezione, e tenetelo corto: quattro-sei voci, ciascuna descritta in due o tre parole.

Prezzate i contorni in una fascia stretta, 4-7 € in una trattoria, così la scelta è di gusto e non di budget. Se uno è la star, diciamo patate al forno con rosmarino o un gratin, mettetelo per primo e dategli l'unica descrizione più lunga di tre parole. Un contorno ordinato da un tavolo su tre a 5 € con un food cost del 25 % porta più margine in un mese di quasi ogni cambio di secondo.

Chiedetevi se il secondo viene servito con qualcosa. In Italia la tradizione del contorno a parte gioca a vostro favore: un menù che lo dichiara con chiarezza vende più contorni di uno in cui il cliente deve chiedere. Permette anche di tenere il secondo a un prezzo più basso, che si legge bene, e di recuperare la differenza sul contorno, più redditizio.

Abbinamenti: una riga, un suggerimento preciso

Un suggerimento di abbinamento funziona quando è specifico, breve e posizionato dove avviene la decisione. Sotto il branzino, una sola riga in corsivo o maiuscoletto, con questo piatto serviamo il Vermentino di Gallura, 7 €, fa tre cose: toglie la fatica di scegliere dalla carta dei vini, àncora un prezzo e segnala che qualcuno ci ha pensato. I clienti seguono il suggerimento molto più spesso di quanto ordinerebbero lo stesso calice da una lista separata.

Limitatevi a tre o quattro abbinamenti su tutto il menù, sui piatti dove volete guidare la bevanda. Abbinate ogni piatto e lo strumento smette di essere un consiglio e diventa rumore. La riga di abbinamento va composta un corpo più piccola della descrizione e in uno stile diverso, così chi non è interessato la salta senza leggerla.

La stessa struttura funziona per gli abbinamenti analcolici e per il cibo: un formaggio suggerito con la crostata di fichi, un pane preciso con il salume. Scegliete la voce con il margine più alto che si abbina davvero.

Il secondo calice è una decisione di prezzo, non di design

Il vino al calice vende un secondo giro quando il primo calice è prezzato in modo che il secondo sembri ragionevole. La regola che regge da decenni è che un calice dovrebbe costare circa un quarto della bottiglia, poco più, quindi 8 € per una bottiglia da 30 €. Spingete il calice a un terzo della bottiglia e i clienti fanno il conto, ordinano la bottiglia o si fermano a uno. Sul menù, questo significa mettere il prezzo al calice accanto a quello della bottiglia, così il confronto è onesto e visibile.

Offrite due misure al calice, 12,5 cl e 17,5 cl, ed elencatele entrambe. La misura grande viene scelta da una quota significativa di clienti e il margine sui 5 cl in più è quasi puro. Dove servite caraffe, una da 50 cl posizionata tra due calici e una bottiglia intercetta la coppia che vuole due calici e mezzo.

Accorgimenti di impaginazione che alzano lo scontrino senza gridare

• Date ai dolci un cartoncino o una pagina propria, presentata dopo aver sparecchiato i secondi. Una lista di dolci letta all'inizio del pasto compete con i secondi e perde; letta alla fine, non compete con nulla.
• Usate la posizione in alto a destra di una doppia pagina e la prima voce di ogni sezione per il piatto con il margine più alto, non il più caro. Entrambe le posizioni ricevono più attenzione, e un piatto che porta 12 € di margine è un inquilino migliore di uno che ne porta 9 a un prezzo più alto.
• Scrivete la descrizione del piatto che volete vendere una riga più lunga delle vicine. Il dettaglio in più segnala cura, e un cliente che ha letto quattro righe su un piatto se lo è già immaginato.
• Tenete gli extra nello stesso corpo del resto. I caratteri piccoli si leggono come un ripensamento e vengono trattati come tale.

Cosa non fare

Riquadri, bollini e stelle intorno a un piatto si leggono come promozione, e i clienti svalutano la promozione. Un solo accorgimento sobrio, una breve riga in corsivo, è più efficace di una cornice colorata perché sembra un consiglio e non una pubblicità. Allo stesso modo, evitate di fare una domanda sul menù, aggiungi un contorno?, che invita alla risposta no. Enunciate l'opzione, prezzatela; lasciate decidere il cliente.

Non nascondete i supplementi. Se la tagliata ha 6 € di supplemento nel menù fisso, stampatelo accanto al piatto nello stesso corpo del prezzo. Un supplemento scoperto sul conto annulla la buona volontà costruita da tutto il pasto, ed è una delle poche cose che genera con certezza una recensione negativa. Lo stesso vale per il coperto: va dichiarato in chiaro sulla prima pagina, non in corpo 6 in fondo all'ultima.

Infine, non stampate più contorni, abbinamenti ed extra di quanti la cucina possa eseguire a ritmo. Tre contorni fatti bene che escono con i secondi si vendono meglio di otto che arrivano in ritardo.

Misurare gli extra separatamente

L'upselling si dimostra solo nel mix di vendita. Tracciate il tasso di aggancio dei contorni, la quota di secondi venduti con almeno un contorno, e i calici per coperto per il vino, come numeri a sé, ogni mese. Spostare il blocco dei contorni dal retro al fianco dei secondi di solito si vede nel tasso di aggancio entro due settimane. Se non succede, il problema sono i contorni stessi, non l'impaginazione.

È sulla parte di impaginazione che Menu Atelier si guadagna il posto: il blocco dei contorni, le righe di abbinamento e i prezzi al calice fanno parte dei dati del piatto, quindi provare una nuova posizione per i contorni o aggiungere un abbinamento sotto un secondo è una rigenerazione e non un rifacimento, e l'anteprima 3D mostra come si legge la doppia pagina aperta al tavolo prima di esportare il PDF pronto per la stampa.