Una marca coherente entre la carta, el rótulo y la web
Por qué el mismo color cambia en un vinilo de rótulo, una carta impresa y una pantalla de móvil, y un método para mantener tipografía, color y voz alineados en los tres.
El cliente ve tu rótulo desde la calle, mira tu web en el móvil en la puerta y abre la carta en la mesa, todo en tres minutos. Si el verde del toldo es oliva, el de la web es lima y el de la carta es bosque, ha conocido tres restaurantes. La coherencia entre estas tres superficies no consiste en poner el logo en el mismo sitio; consiste en que las mismas decisiones sobrevivan a tres procesos de producción muy distintos. Este artículo explica por qué se desvían y cómo evitarlo.
Por qué el mismo color sale de tres maneras
Un rotulista corta vinilo de un catálogo de unos cientos de tonos, o imprime en gran formato con sus propias tintas. Una carta se imprime en CMYK sobre una cartulina concreta, casi siempre según un estándar Fogra39 o ISO Coated v2. Una web muestra luz sRGB en una pantalla cuyo brillo controla el cliente. Ninguno puede reproducir exactamente a los otros; el trabajo es elegir un color que caiga cerca en los tres y especificarlo por separado para cada uno.
Empieza por la impresión, porque tiene el gamut más estrecho. Elige tus colores de marca en una carta de muestras impresa a la luz del día y deriva de ahí las versiones de pantalla y vinilo. Si empiezas por un color de pantalla, sobre todo un naranja, un verde azulado o un violeta saturados, la carta impresa siempre parecerá una prima apagada de la web.
Una especificación, cuatro valores por color
Para cada color de marca, anota cuatro valores y dale el correcto al proveedor correcto:
- Los porcentajes CMYK para la carta y cualquier impresión offset o digital, comprobados en una prueba tirada sobre la cartulina real.
- Una referencia Pantone sólida para rotulistas, bordadores y quien mezcle pintura; pídeles que igualen a esa referencia, no a una impresión de oficina.
- Un valor hexadecimal o sRGB para la web y las redes, ajustado a ojo en una pantalla calibrada para que se parezca a la muestra impresa, no convertido mecánicamente desde el CMYK.
- Una referencia de vinilo o RAL si ya tienes un rótulo o una fachada pintada, para que los elementos nuevos casen con lo que ya existe y no con el color teórico.
Guárdalo todo en una hoja. El impresor de la carta nunca debería adivinar a partir de una foto de la fachada, y el rotulista nunca debería igualar a una captura de pantalla.
Tipografía: la misma voz a 8 mm y a 800 mm
Una tipografía que funciona a 10 pt en la carta no funciona automáticamente a 300 mm en un frontal. Los trazos muy finos desaparecen en pequeño y parecen frágiles en grande; una negra de titular se empasta en la carta y aplasta la calle. La respuesta práctica es una familia con varios pesos: una medium o semibold para el rótulo, una regular para el texto de la carta, una bold para los títulos de sección, todas reconocibles como el mismo diseño.
Para la web, licencia la versión web de la misma familia o elige un equivalente libre cercano y anota el emparejamiento. Un nombre de restaurante en serif en el rótulo, en geométrica en la web y en caligráfica en la carta es la incoherencia más frecuente que veo, y casi siempre porque tres personas distintas hicieron los tres trabajos con un año de diferencia.
La voz: la prueba de la frase
La coherencia de tono es más fácil de comprobar que la de color. Toma una frase de la web, una del vinilo del escaparate y una descripción de plato de la carta, y léelas en voz alta seguidas. Si podría haberlas escrito la misma persona la misma tarde, la marca aguanta. Si la web promete « un viaje culinario inolvidable » y la carta dice « patatas fritas, de las de verdad », una de las dos miente.
La carta suele ser la más honesta de las tres, porque la escribe quien cocina. Reescribe la web y el rótulo hacia la carta, no al revés. El menú del día en la pizarra de la puerta debe sonar exactamente igual que la carta de dentro.
El orden de operaciones cuando algo cambia
- Cambia primero la carta. Es lo más barato de reimprimir y lo que se lee más de cerca; si el nuevo color o la nueva tipografía falla aquí, falla en todas partes.
- Actualiza la web la misma semana; una carta nueva con la marca antigua en la web confunde al cliente que consulta antes de reservar.
- Actualiza la carta digital o la página del QR al mismo tiempo, a partir de los PNG exportados, para que la versión online sea el mismo arte final que la impresa.
- Cambia el rótulo el último y solo cuando el presupuesto lo permita; mientras tanto, asegúrate de que al menos carta y web casen entre sí.
Una ronda trimestral
Una vez al trimestre, sal a la calle con una carta impresa en la mano y la web abierta en el móvil. Mira los tres juntos a la luz del día. Fotografíalos lado a lado y guarda la foto; comparar la imagen de este trimestre con la del año pasado hace visible la desviación de una forma que la memoria no consigue. Revisa las cosas pequeñas que más a menudo están mal: el teléfono, el horario, la ortografía de un plato, la versión del logo.
Construir la cadena desde la carta hacia fuera
Si la carta lleva los valores CMYK exactos, la tipografía exacta y la voz real de la cocina, el rótulo y la web tienen una referencia fija que copiar, y la coherencia se convierte en cuestión de reproducir y no de juzgar. En Menu Atelier la paleta y las fuentes que fijas una vez viajan con cada exportación: el PDF de impresión para la mesa, los PNG por cara que pones en tu web y la versión A5 para el escaparate salen todos de la misma fuente y se mantienen al paso cuando la carta cambia.