La carta como herramienta de marketing: lo que el cliente se lleva en la cabeza
La carta impresa es el único anuncio que cada cliente lee durante varios minutos. Cómo usarla para fijar el recuerdo, hacer volver y dar que hablar.
Pregunta a un cliente, una semana después de cenar, qué recuerda: oirás hablar de un plato, de un momento del servicio y, sorprendentemente a menudo, de la propia carta: « venía en una cartulina gruesa, marrón », « tenía una pequeña historia sobre la abuela ». Nadie recuerda tu publicación de Instagram de esa semana. La carta es la única pieza de marketing que absolutamente todos los clientes leen, a distancia de lectura, durante varios minutos, mientras deciden cuánto gastar. Este artículo la trata como tal: no como una lista de precios, sino como lo que el cliente se lleva en la cabeza.
Tres cosas que una carta puede plantar
Una carta puede dejar tres tipos de recuerdo. Una firma: un plato o una bebida que se convierte en la razón para volver y en lo que se cuenta a los amigos. Una historia: una o dos frases sobre quién eres que el cliente pueda repetir. Una sensación: el peso del papel, la calma de la maquetación, la impresión de que alguien se ha esmerado. La mayoría de las cartas no intenta ninguna de las tres y lo lista todo al mismo volumen. El trabajo de marketing es elegir cuál de las tres persigues y diseñarla a propósito.
Haz que un plato sea imposible de pasar por alto
El boca a boca funciona con lo concreto. « Se comía bien » no manda a nadie a tu puerta; « tienes que probar la paletilla de cordero que cocinan ocho horas » sí. Elige un plato con buen margen que sepas hacer con regularidad y dale un tratamiento distinto en la página: un recuadro, un nombre algo más grande, dos líneas de descripción donde los demás tienen una, un « desde 2014 » o una nota sobre de dónde viene el cordero.
Los estudios de Cornell sobre cartas son claros: un plato recuadrado o destacado se vende más; lo que importa para el marketing es que también se habla más de él. Un solo destacado por página. Dos destacados compitiendo se anulan y el cliente no recuerda ninguno.
Dales una frase que repetir
Un cliente capaz de decir una cosa verdadera sobre ti a un amigo vale más que cualquier campaña pagada. Esa frase debe estar en la carta, lo bastante corta para recordarla y lo bastante concreta para interesar: « Compramos el animal entero a una sola ganadería de la Sierra de Guadarrama », « La masa madre tiene 36 horas cuando llega a tu mesa », « El local fue una sombrerería hasta 1987 ». Ponla en la portada, en la contraportada o bajo el nombre del restaurante, a 9–10 pt, no más de 40 palabras.
Evita los adjetivos que no aportan información. « Apasionado », « auténtico » e « inolvidable » se olvidan antes de que lleguen los entrantes. Un hecho con un número o un nombre de lugar, en cambio, se queda.
Diseña la sensación, no solo el aspecto
Los clientes no hablan de tipografía, pero sí hablan de cómo les hizo sentir un sitio, y la carta es el objeto que lleva esa sensación hasta sus manos. Una cartulina de 350 g con acabado soft-touch parece pensada; una hoja plastificada parece una cadena. Unos márgenes generosos de 15 mm o más se leen como calma; una página apretada hasta los 5 mm se lee como ansiedad. La elección de papel y blanco es una decisión de marketing que cuesta unos céntimos por carta y dura cada servicio hasta la reimpresión.
- Cartulina sin estucar gruesa, blanco cálido, para locales que venden confort y oficio.
- Blanco frío liso con mucho aire para locales que venden precisión y modernidad.
- Portada oscura e interior claro para bares y comedores de noche, para que el propio objeto señale el paso del día a la noche.
- Un plegado en vez de una hoja simple cuando quieres la pequeña ceremonia de abrir algo.
La contraportada es espacio publicitario gratis
En una carta plegada, la contraportada mira al comedor cada vez que un cliente lee el interior. En una hoja simple, el reverso se ve cuando se deja la carta en la mesa. Esta superficie se desperdicia sistemáticamente con un blanco o un logo. Úsala para la única cosa que quieres que ocurra después: el reservado, el almuerzo de domingo, que vendes el aceite de la casa embotellado, el menú del día para los que vienen de noche. Un solo mensaje, lo bastante grande para leerse desde el otro lado de la mesa, nunca más.
La constancia convierte una visita en costumbre
Volver depende de reconocer. Si la carta que el cliente coge en octubre se parece a la de junio, solo con platos nuevos, ha vuelto a un sitio que conoce. Si parece otro restaurante, el recuerdo no se engancha. Mantén estables el formato, el papel, las tipografías y la posición del plato estrella de una temporada a otra; cambia el contenido con libertad, el contenedor raramente. Un rediseño de carta se hace cada pocos años, no cada trimestre.
Qué medir
- La cuota de ventas del plato estrella antes y después de destacarlo. Pasar del 8 % al 15 % de los cubiertos es habitual cuando el recuadro está bien colocado.
- Cuántas veces los camareros oyen la historia de vuelta: « ¿es verdad que esto era una sombrerería? » es el sonido de una frase que funciona.
- Las menciones a la propia carta en las reseñas online; los clientes que fotografían la carta y la publican te regalan distribución.
- El tique medio por cubierto, seguido para cada versión de la carta, para saber qué maquetación se pagó realmente sola.
Una carta que se va con el cliente
Todo lo que un cliente recuerda de ti fue comido, dicho o leído, y la parte leída está por completo bajo tu control. Elige el plato, escribe la frase, escoge el papel, y deja el resto de la carta lo bastante silencioso para que esas tres cosas lleguen. En Menu Atelier puedes destacar un plato con un recuadro o un tratamiento más grande en un clic, añadir un breve texto de presentación para el que la maquetación reserva espacio en portada o contraportada, y comprobar en 3D que toda la carta, anverso y reverso, se lee como un solo objeto coherente antes de encargar la tirada.