Ingeniería de carta: stars, plough horses, puzzles y dogs
Cómo clasificar cada plato por popularidad y margen de contribución, qué hacer con cada una de las cuatro categorías y cómo el resultado debe cambiar el diseño de la carta.
La mayoría de los dueños de restaurante saben qué platos se venden. Muchos menos saben cuáles dan dinero, y casi nadie ha puesto los dos hechos juntos en una sola hoja. Esa hoja es la ingeniería de carta, un método nacido en Michigan State en los años ochenta con Kasavana y Smith, y sigue siendo la hora más útil que podéis dedicar a la carta antes de rediseñarla. Este artículo explica las cuatro categorías, cómo calcularlas con vuestras propias ventas en una hoja de cálculo y, sobre todo, lo que cada categoría debe hacer a la maquetación de la carta.
Dos cifras por plato
La ingeniería de carta pide exactamente dos números por artículo de una sección: cuántos habéis vendido en un periodo (popularidad) y cuánto aporta cada venta después del coste de alimentos (margen de contribución, es decir precio de venta sin IVA menos el coste de los ingredientes). No el porcentaje de food cost: el margen en euros. Un entrante a 9 € con un 25 % de food cost aporta 6,75 €; un principal a 16 € con un 35 % aporta 10,40 €. El principal tiene peor porcentaje y os deja más dinero por plato.
Sacad de la caja cuatro a ocho semanas de ventas, agrupadas por plato, y costead cada receta con honestidad, incluido el garnish, el pan y la salsa que se hace en un cubo de 10 litros. Trabajad dentro de una sección (entrantes contra entrantes, principales contra principales), porque un postre nunca competirá con un principal en margen. El menú del día se calcula aparte: es un producto, no una línea de la carta de la noche.
Dibujar la matriz
Para cada sección calculad dos umbrales. El umbral de margen es el margen de contribución medio de la sección, ponderado por unidades vendidas. El umbral de popularidad es el 70 % de la cuota justa: si una sección tiene diez platos, la cuota justa es el 10 % de las unidades cada uno, y el umbral es el 7 %. Cualquier plato por encima de ambos es una star; por encima del margen pero por debajo de la popularidad es un puzzle; por debajo del margen pero por encima de la popularidad es un plough horse; por debajo de ambos es un dog.
- Stars: populares y rentables. Protegedlas. No cambiéis nunca la receta, mantened el precio estable, colocadlas donde cae primero la mirada.
- Plough horses: populares pero de margen bajo. Los platos firma por los que viene la gente. Subid el precio con suavidad, reducid el coste de ración o emparejadlos con un acompañamiento de alto margen.
- Puzzles: rentables pero poco pedidos. Los platos a vender más: mejor descripción, mejor posición, un recuadro o una marca del chef, quizá una pequeña bajada de precio.
- Dogs: poco pedidos y poco rentables. Quitadlos, o conservad uno por una razón que podáis nombrar (una opción vegetariana, un plato infantil) y dejad de preocuparos.
La regla del 70 % es una convención, no una ley. Si la sección tiene tres platos, usad el 60 % para no clasificarlo todo como puzzle. El punto es un ranking relativo dentro de vuestra propia carta, no una puntuación absoluta.
Qué hacer con cada categoría
Stars
Las stars son adonde debe apuntar la maquetación. Ponedlas al inicio de su sección o en la primera posición después de un título, dadles toda la longitud de descripción y, si hay foto, que sea la suya. Probad una pequeña subida (50 céntimos a 1 €) una vez al año; una star de verdad la tolera.
Plough horses
El plough horse clásico es la hamburguesa, la carbonara, el steak-frites: el plato que llena la sala y paga menos. Tres movimientos funcionan. Reajustad el precio un 5 a 8 % y mirad si el volumen aguanta. Reingenierizad el plato: un corte más barato, una porción de proteína más pequeña con un garnish más generoso, guarniciones de casa a 40 céntimos. O usadlo de puente: colocadlo junto a un plato de alto margen para que la comparación favorezca al puzzle.
Puzzles
Un puzzle suele ser un fallo de comunicación. El plato es bueno y rentable pero el nombre es opaco, la descripción es una lista de ingredientes o está al final de una sección larga. Renombradlo, describidlo en una frase sensorial, movedlo a la segunda posición de la sección y valorad marcarlo como sugerencia del chef. Dadle ocho semanas; si sigue sin moverse, es un dog con buen margen.
Dogs
Quitar dogs es el cambio de carta más eficaz: acorta la carta, simplifica la cocina y reduce el desperdicio. Conservad un dog solo si tiene un papel estratégico que podáis decir en una frase. Todo lo demás se va.
Cómo el análisis debe cambiar el diseño
El error es hacer el análisis y luego entregar la misma lista a un diseñador. La clasificación es un brief de maquetación. Una sección con dos stars, cuatro plough horses y tres puzzles no debe ir en orden alfabético ni por precio. Debe abrir con una star, colocar puzzles en las posiciones dos y tres donde el ojo aún recorre, poner plough horses en el medio donde los encontrará quien vino por ellos, y cerrar con la segunda star, que se beneficia del efecto de recencia.
- Cortad primero los dogs; la carta más corta que queda se compone mejor con un cuerpo generoso.
- Ordenad cada sección por rol: star, puzzle, puzzle, plough horses, star.
- Dad a stars y puzzles las descripciones más largas; dejad los plough horses en un nombre y una línea.
- Usad un solo recurso de énfasis por sección (un recuadro, una marca del chef, una ilustración pequeña) y dádselo a un puzzle, no a una star.
- Volved a correr la matriz ocho semanas después de la reimpresión para ver qué se ha movido.
Límites del método
La ingeniería de carta ignora la mano de obra: un puzzle que ocupa veinte minutos de un cocinero puede ser menos rentable de lo que su margen sugiere. Ignora la estructura de la comida: un entrante barato que lleva a un principal caro hace un trabajo que la matriz no ve. Ignora la estacionalidad, y os dirá gustosa que cortéis el plato que adoran los habituales porque solo lo piden los domingos. Tratad la matriz como el arranque de una conversación entre la cocina y quien maqueta la carta, no como un algoritmo que decide.
Una hoja, en cada reimpresión
El valor de la ingeniería de carta no está en hacerla una vez, sino en hacerla antes de cada reimpresión. Ocho semanas de datos de caja, una hora en una hoja de cálculo, cuatro categorías y un orden de maquetación que se sigue de ellas. La carta rediseñada vende lo que queréis vender, y el siguiente análisis os dice si funcionó.
En Menu Atelier el orden en que pegáis los platos es el orden en que aparecen, así que podéis ordenar cada sección por rol antes de generar, poner el puzzle que queréis empujar en la segunda ranura y pasar de una hoja A5 a un díptico A4 en un clic cuando cortar los dogs libera sitio para un cuerpo más grande.