El menú impreso como recuerdo: diseñar algo que los clientes quieran guardar

Abra el cajón de alguien que sale a comer a menudo y los encontrará: un menú degustación de una cena de aniversario, un mantel de papel con el mapa de la comarca, una tarjeta pequeña de un bar de otra ciudad. Nadie guarda un código QR. Un menú que se va con el cliente es la pieza de marketing más barata que un restaurante puede producir, trabaja durante años y se enseña exactamente a las personas con más probabilidad de reservar. Este artículo trata de diseñar ese objeto a conciencia: qué hace que un menú merezca guardarse, qué formato y qué papel sobreviven a un bolso, cuánto cuesta y cuándo no tiene ningún sentido.

Por qué algunos menús se guardan y casi todos se dejan

Los clientes guardan lo que registra una noche, no lo que lista precios. Los menús que acaban en cajones son casi siempre los que eran propios de esa noche: un menú degustación con la fecha, un menú de boda con dos nombres, una tarjeta que dice «Martes 14 de octubre, cena de la vendimia». Una carta estándar con la lista completa y los precios es información; un menú fechado es un recuerdo.

La segunda condición es física. El objeto tiene que parecer que vale más que el papel en que está impreso: una cartulina más pesada, una textura, un color en el canto, un pliegue que lo cierra como un librito. Y tiene que caber en el bolsillo de una chaqueta o en un bolso sin ser doblado por la mitad contra su voluntad, lo que descarta de entrada casi todas las cartas A4.

Formatos que salen de la sala intactos

El formato decide si el menú va a casa o a la papelera. Una hoja A4 de 210 × 297 mm es demasiado grande para un bolso y se marca en cuanto se dobla. Tres formatos funcionan con fiabilidad.

• Díptico A5, 148 × 210 mm cerrado, cuatro caras. El menú degustación clásico: portada con el nombre y la fecha, los pases dentro, una nota o los nombres del equipo detrás. Cabe en el bolsillo de una chaqueta, se sostiene de pie en una estantería.
• Tarjeta DL, 99 × 210 mm, simple o plegada. Se desliza en un bolso junto al móvil. Excelente para un menú fijo de seis a ocho líneas, bares y cartas de cócteles.
• Tarjeta A6, 105 × 148 mm, impresa por las dos caras. Tamaño postal, así que el cliente la trata por instinto como algo que guardar o incluso enviar. Espacio para un menú, una breve historia sobre un plato y una pequeña ilustración.

Sea cual sea el formato, el corte tiene que ser exacto. Un recuerdo con un borde torcido o un pliegue 2 mm descentrado parece barato incluso a quien no sabría decir por qué. Hienda los dípticos antes de plegar para que el lomo quede nítido, y mantenga 3 mm de sangre en cualquier color que llegue al borde.

Papel y acabado que envejecen bien

Un recuerdo pasará años en un cajón o sujeto con un imán a la nevera. La cartulina sin estucar de 300 a 350 g envejece con elegancia; un acabado mate soft-touch resiste las huellas y parece caro en la mano. El plastificado brillo luce una noche y luego enseña cada arañazo. Un papel muy fino, por debajo de 170 g, se ondula y se rasga; por encima de 400 g nada se pliega limpio sin un hendido profundo.

La tinta importa menos de lo que se piensa, con una excepción: las grandes masas oscuras sobre cartulina sin estucar pueden agrietarse a lo largo del pliegue. Si quiere una portada oscura, elija una cartulina estucada o deje la línea de pliegue libre de coberturas pesadas. Cantos de color, un golpe en seco del logotipo o un único elemento en lámina elevan el objeto de tarjeta a recuerdo, pero cada uno añade 0,30 a 1 € por ejemplar en tiradas cortas: use uno, no tres.

Qué imprimir en él

Un menú que se guarda es más corto que un menú con el que se pide. Quite los precios salvo que sea un menú de precio único; nadie enmarca una lista de precios. Quite los códigos de alérgenos y ponga la leyenda en un encarte aparte, o forme al equipo para explicarlos de viva voz; el Reglamento 1169/2011 exige que la información esté disponible, no que esté impresa en el propio recuerdo. Y añada lo que una carta estándar nunca lleva.

1. La fecha, completa, y la ocasión si la hay.
2. Los nombres del chef y del equipo, o una línea firmada a mano por el chef en un menú degustación. Diez segundos de firma por ejemplar es el detalle más rentable de todo el oficio.
3. Una o dos frases sobre de dónde viene un ingrediente clave, o por qué existe ese plato.
4. El nombre del restaurante y la ciudad, en pequeño, para que la tarjeta siga teniendo sentido en un cajón de otro país tres años después.
5. Espacio. Un menú recuerdo con el 40 % de la página vacía parece seguro de sí mismo; uno abarrotado parece un tique.

La cuenta por cubierto

Una tirada de 100 menús A5 plegados en cartulina de 350 g con acabado soft-touch cuesta en torno a 1,50 a 3 € por ejemplar en la mayoría de las imprentas, menos para una simple tarjeta A6, más con lámina o cantos de color. Para un restaurante de menú degustación que sirve 40 cubiertos por noche, un menú fechado cuesta 60 a 120 € por servicio y es la única publicidad que el cliente enseñará a sus amigos al día siguiente.

Compárelo con la foto de la pizarra en redes sociales, que vive 24 horas, o con un código QR, olvidado en cuanto el móvil se bloquea. Un recuerdo impreso con la firma del chef tiene, por experiencia, una forma muy suya de volver un año después convertido en reserva, con las palabras «vinimos por nuestro aniversario».

Cuándo no merece la pena

El menú recuerdo es una herramienta para ocasiones, no para la comida de un martes. Un bar de barrio con una carta larga y menú del día debe mantener una carta duradera y reutilizable, y reservar los menús fechados para los eventos: Nochevieja, la cena de un chef invitado, una noche de vendimia. Un bar de copas puede producir una pequeña tarjeta fechada para un lanzamiento o una carta de temporada. Imprimir un recuerdo cada día lo devalúa y duplica el presupuesto de papel para nada.

La cadencia correcta para la mayoría de los restaurantes: una carta estable para el servicio diario y un menú recuerdo fechado para las seis a doce noches especiales del año. En Menu Atelier ambos nacen del mismo diseño: mantenga la carta de cada día en A4 o díptico A5, duplíquela, cambie al formato DL o A6 con un clic, quite los precios, añada la fecha y una línea del chef, compruébelo en 3D y descargue el PDF listo para imprenta o deje que lo imprimamos nosotros en cartulina mate de 350 g con acabado soft-touch y pliegue hendido.