Écrire les descriptions de plats : longueur, adjectifs, honnêteté

Une description de plat n'a qu'un métier : dire au client ce qui arrivera sur la table, dans un ordre où il peut décider, sans discours du serveur. La plupart des salles écrivent trop, ou elles écrivent du parfum. « Moelleux », « nappé », « niché » ne sont pas de l'information. Un paragraphe de 40 mots sous une entrée à 14 € non plus. Cet article est une méthode : une longueur, une suite de faits, une courte liste de mots à supprimer, et un test que vous pouvez faire mardi avant d'imprimer.

La longueur utile est plus courte que vous ne croyez

Pour un à la carte en 10 pt, 8 à 18 mots, c'est la bande qui tient une ligne, parfois deux, sur un A5. C'est assez pour la protéine ou le légume principal, les deux ou trois traitements qui changent le plat, et un marqueur dont le client a besoin (« cru », « épicé », « fruits à coque »). Une carte dégustation peut aller à 20 ou 25 mots parce que le client ne choisit pas parmi 30 lignes. Un burger peut s'en tenir à quatre. Accorder la longueur au format est la première décision de design qui est aussi une décision d'écriture.

Si la description passe à trois lignes, vous avez trop d'adjectifs ou un plat qui devrait en être deux. Coupez jusqu'à ce que ça tienne. Un texte qui revient sous la colonne des prix, c'est ainsi qu'un 12 € se perd. La description sert le nom et le prix, pas l'inverse.

Une suite que l'on peut scanner

Écrivez dans l'ordre où le client mangera, ou dans l'ordre de la chose qu'il achète. « Merlu, grillé, fenouil, aïoli » est une assiette. « Notre lecture d'un classique côtier, préparé avec amour… » est une brochure. Commencez par le nom qu'il dira au serveur (merlu, pas « poisson du jour » sauf s'il change vraiment). Puis la méthode si elle compte (cru, fumé, 48 heures). Puis les deux compagnons qui ne sont pas une garniture. Stop.

La provenance gagne un mot quand elle est précise et vraie : « agneau de Lozère », « ligne », « notre pain ». « Issu de circuits courts » n'est pas un fait ; toutes les cuisines du code postal peuvent l'écrire. Si vous ne pouvez pas nommer la ferme ou le port, sautez la vertu et gardez le fenouil.

• 8–18 mots à la carte ; moins sur une carte burger ; un peu plus en dégustation
• Le nom d'abord, la méthode si elle change le plat, deux compagnons, stop
• Origine précise ou rien ; jamais « local » à la place d'un nom
• À supprimer : moelleux, nappé, niché, décadent, parfaitement, notre fameux

Des adjectifs qui font un métier

Un adjectif reste s'il change la commande. « Épicé », « cru », « fumé », « fermenté », « abats » disent au client s'il veut l'assiette. « Tendre » et « frais » ne le font pas : personne n'offre le contraire. « Maison » est utile quand cela veut dire que vous le faites (ricotta maison) et vide quand cela veut dire que vous le vendez (salade maison). « De saison » est une date, pas un goût ; si la carte est datée, vous n'avez pas besoin du mot.

Les mots étrangers sont des adjectifs déguisés. Un « umami » sur une carte de bistrot est du bruit, sauf si vous êtes prêts à l'expliquer trente fois. Une technique française sur une carte française va. Une coupe japonaise sur une trattoria a besoin d'une traduction ou d'un serveur, et vous n'aurez pas un serveur pour chaque table à 20 h 30. Si le client doit demander ce que le mot veut dire, mettez le sens sur la carte ou laissez le mot.

Le test d'honnêteté

Lisez la ligne, puis regardez le passe. Si l'assiette a quatre éléments et que la carte en a nommé deux, vous avez sous-écrit et le client demandera. Si la carte en a nommé six et que l'assiette en a quatre, vous avez trop promis. Les travaux à la Cornell sur la façon dont une carte oriente le choix sont assez réels ; ils n'autorisent pas la fiction. Une « truffe » qui est de l'huile, un « wagyu » qui n'en est pas, des « pâtes fraîches » sorties d'un sachet : ces lignes font les avis, et elles font aussi rater les conversations d'allergènes. La formule du midi a le droit d'être encore plus sèche.

Les allergènes sont des faits, pas de la poésie

Si le plat contient un des 14 allergènes du règlement 1169/2011, la description ne doit pas le cacher derrière un nom mignon. « Romesco » veut dire fruits à coque pour vous et sauce rouge pour un touriste. Ajoutez la noix ou le numéro. « Pesto » veut dire pignon et fromage. Écrivez-les, ou cléz-les, en 7 à 8 pt à côté du nom. Une belle phrase qui omet la noisette est un échec légal et humain.

Les prix restent hors de la description. « Ça vaut chaque centime » n'est pas une ligne que vous avez le droit d'écrire. Le chiffre dans la colonne est la phrase. S'il faut expliquer un supplément (« +8 € les 5 g de truffe »), c'est un second fait, après la description, pas dans les adjectifs.

Écrivez une fois, puis composez

Rédigez dans un tableur, une cellule par plat, et lisez la colonne à voix haute. Tout ce sur quoi vous trébuchez, coupez. Puis versez le texte dans la mise en page et recoupez à la justification. N'écrivez pas dans le fichier de design ; vous vous attacherez à un retour à la ligne. Ne laissez pas un générateur inventer des descriptions à partir du nom : il vous donnera le même nappage moelleux que la salle d'à côté.

Dans Menu Atelier vous collez les plats et les lignes que vous avez vraiment écrites ; le système les compose à un corps qui tient le format, et vous pouvez passer de l'A4 à l'A5 et voir quelles descriptions se mettent soudain à trois lignes. Corrigez les mots, pas le tracking. La prévisualisation 3D ne sauvera pas une phrase mensongère, mais elle vous montrera quand une phrase honnête est devenue une troisième ligne.