Nom du plat, description, prix : une hiérarchie typographique qui vend

Chaque ligne d'une carte est un petit argument en trois temps : voici le plat, voici pourquoi vous en avez envie, voici ce qu'il coûte. L'ordre dans lequel le client lit ces trois temps est décidé par la typographie, pas par le client. Réussissez la hiérarchie et l'œil se pose sur le nom, glisse dans la description et rencontre le prix déjà à moitié convaincu. Ratez-la et le prix est la première chose vue, ce qui transforme chaque plat en calcul de bonne affaire. Voici comment construire cette hiérarchie avec des corps, des graisses et des espaces, et comment la tester.

Trois niveaux, trois métiers différents

Le nom du plat est l'ancre. Il doit être trouvé instantanément en balayant la page et reconnu à distance ; il porte la plus forte graisse et le plus grand corps des trois. La description est la persuasion. Elle n'est lue qu'une fois le nom a retenu l'attention, elle peut donc être plus petite et plus légère, mais doit rester confortable en lumière basse. Le prix est l'information dont le client a besoin en dernier ; il doit se trouver d'un coup d'œil sans jamais concurrencer visuellement le nom.

L'échec le plus courant consiste à inverser les deux derniers : prix en gras et descriptions en gris, exactement à l'envers. Le deuxième consiste à donner aux trois le même corps et la même graisse, ce qui produit une liste qu'il faut lire mot à mot pour la comprendre.

Les réglages qui fonctionnent

• Nom du plat : 11 à 13 pt, medium ou demi-gras, bas de casse ou petites capitales, noir ou la couleur la plus sombre de la page.
• Description : 9 à 10,5 pt, regular, même famille, interlignage 130 à 145 %, deux lignes maximum, fer à gauche. Italique seulement si la description tient sur une ligne courte.
• Prix : même corps que le nom ou 0,5 à 1 pt de moins, graisse regular, jamais en gras, même couleur que la description ou le nom, sans symbole euro ou avec un symbole discret.
• Espace sous la description avant le plat suivant : au moins 1,5 fois l'interlignage de la description.
• Contraste entre niveaux : au moins deux paramètres parmi corps, graisse et casse doivent changer entre nom et description ; un seul ne se lit pas d'un coup d'œil.

Ces chiffres supposent une police de texte à hauteur d'x moyenne sur une carte A4 ou A5 lue à bout de bras. Sur un grand panneau ou un A3 vertical, ils s'agrandissent proportionnellement ; ce sont les rapports qui comptent.

Où va le prix

La position du prix interagit avec la hiérarchie. Un prix sur la ligne du nom, aligné à droite, gagne à partager le corps du nom : l'œil lit nom et prix comme une unité et n'a pas à chercher. Un prix posé dans le texte à la fin de la description, dans le corps et la graisse de la description, devient l'élément le plus discret de la page, ce que veulent les cartes gastronomiques. Un prix dans une colonne grasse avec points de conduite devient l'élément le plus sonore, ce que veut une brasserie qui vend sa formule à 16 €.

Quelle que soit la position choisie, le prix ne doit jamais être plus gras que le nom du plat. Les recherches de Cornell sur les formats de carte ont associé les prix atténués, sans symbole et sans colonne, à une dépense légèrement supérieure ; nul besoin de croire le chiffre exact pour accepter la direction.

Le cas des deux prix

Demi-portion et portion, verre et bouteille, formule entrée-plat et entrée-plat-dessert : deux prix par ligne demandent une ligne d'en-tête (15 cl / 75 cl) en haut de la section et deux colonnes tabulaires alignées à droite. Composez les deux prix dans la graisse de la description. Ne mettez pas le second prix entre parenthèses après le premier ; des parenthèses dans une colonne de prix se lisent comme une erreur.

Graisse ou corps : lequel changer d'abord

Les graphistes en débattent et pour les cartes la réponse est claire : changez la graisse avant le corps. Un nom en demi-gras 11 pt au-dessus d'une description en regular 10 pt est un couple net et compact qui tient en A5. Un nom en regular 13 pt au-dessus d'une description en regular 10 pt a besoin du surplus de corps pour se distinguer et gaspille de l'espace vertical. Les changements de corps sont pour les titres ; les changements de graisse pour les niveaux à l'intérieur d'une ligne.

N'utilisez pas plus de deux graisses dans une même entrée. Nom en demi-gras, description et prix en regular ; c'est toute la palette. Un nom gras, une description regular, une ligne d'origine en italique et un prix medium, ce sont quatre voix en trois lignes.

La couleur comme quatrième levier

Si la carte s'imprime en plus du noir, la couleur peut remplacer l'un des autres contrastes. Un nom de plat dans la couleur de la maison (un vert profond, un bordeaux) avec description et prix en presque noir permet au nom de garder le corps et la graisse de la description tout en menant la ligne. Attention à l'inverse : des prix colorés attirent l'œil exactement là où vous ne le voulez pas. Les descriptions grises sous 70 % de noir perdent trop de contraste sous lumière chaude ; pour adoucir une description, prenez une graisse plus légère plutôt qu'une couleur plus claire.

Tester la hiérarchie en dix secondes

1. Imprimez la page et tenez-la à bout de bras ; plissez les yeux jusqu'à ce que le texte se brouille. Les noms de plats doivent rester visibles comme des lignes plus sombres ; si ce sont les prix qui ressortent, ils sont trop gras.
2. Montrez la page à quelqu'un pendant trois secondes et demandez quels plats il retient. S'il cite des prix, la hiérarchie est inversée.
3. Vérifiez qu'aucune description ne dépasse deux lignes ; une description de trois lignes est un paragraphe et pèse autant que le nom.
4. Cherchez les prix orphelins passés seuls à la ligne ou le mot isolé en deuxième ligne d'une description, et corrigez le texte.
5. Vérifiez que l'espace entre deux plats est visiblement plus grand que l'espace entre nom et description à l'intérieur d'un plat.

L'ordre que suit l'œil est celui que vous décidez

Une carte à la hiérarchie nom-description-prix bien réglée n'a pas l'air dessinée ; elle a l'air évidente, ce qui est le plus beau compliment qu'une carte puisse recevoir. Les clients flânent au lieu de chercher la ligne la moins chère, ils lisent la description du plat qui porte votre meilleure marge, et ils commandent avec le plat en tête plutôt que le chiffre. Nom en demi-gras, description en regular, prix discret, de l'air entre les plats. C'est toute la recette.

Dans Menu Atelier, chaque style applique à chaque ligne une hiérarchie nom-description-prix fixe, si bien qu'un plat collé depuis votre liste hérite automatiquement de la bonne graisse, du bon corps et du bon espacement ; vous pouvez passer d'un style à l'autre pour comparer un prix discret dans le texte et une colonne alignée à droite, et voir la différence en 3D avant l'export.