Esempi di brief per il design del menù: dieci tipi di locale

Un brief che dice elegante e moderno produce un menù che potrebbe essere di chiunque. Un brief che noma lo zinco, i divanetti, i 28 piatti e il cliché che rifiuti produce un menù che può essere solo tuo. Qui sotto dieci frasi scritte come un designer vorrebbe sentirle: materia, tono di voce, densità, un rifiuto. Rubate la struttura, cambiate i nomi e non aggiungete un paragrafo di aggettivi sopra.

Cosa sta facendo ogni brief di questa lista

Ogni frase porta quattro mestieri. Una materia o un luogo reale dà al sistema (o all'umano) qualcosa da tradurre in caratteri e colori. Un tono di voce dice come parla davvero la brigata. Un vincolo di densità evita che una card di degustazione da 12 piatti sia disegnata come una lista da brasserie da 40 righe. Un rifiuto uccide il cliché che arriverebbe di default: script su un bistrot, oro su un sushi, lavagna su una sala che non ha mai tenuto un gesso.

Tieni la frase sotto i 50 parole. Se ne serve una seconda, parli di formato (A4 fronte-retro, A5 bifold) o di una seconda card (carta vini, menù del pranzo) che deve combaciare. Non nominare font se non ne possiedi la licenza. Non incollare codici hex se non sono già sulla tenda.

Bistrot di quartiere, trattoria, e la sala che esiste già

Piccolo bistrot di quartiere, banco in zinco e divanetti verde bosco, diamo del tu agli abituali; 28 piatti su A4 fronte-retro con una breve carta vini sul retro; niente rustico, niente disegnato a mano. Quella frase ha lanciato più prime bozze usabili di qualsiasi moodboard di cartoline parigine. Lo zinco e il velluto danno un metallo freddo e un verde profondo; il tono tiene il testo lontano dal cerimoniale; 28 piatti forzano due colonne o un singolo stretto; il rifiuto ferma il default edera-e-script.

Trattoria di famiglia, cotto a terra, tovagliette di carta, la nonna gira ancora in sala; 22 primi e secondi più una breve lista di contorni su A3 o A4 grande, prezzi onesti e vicini al nome; niente oro, niente giochi di parole in inglese, niente foto dei piatti. Qui la densità è più alta e la carta può essere più umile in mano, ma il carattere deve restare un vero serif old-style, non un display «trattoria» da catalogo. Se stampi in 350 g sembrerai più caro della sala; 250–300 g non patinato è spesso più vero. Il coperto, se lo applichi, sta in una riga di servizio, non nel brief creativo.

Alta cucina, degustazione, e la card che è un programma

Sala quieta, lino, luce bassa, non spieghiamo la battuta; degustazione di otto portate su una faccia A5, abbinamenti sull'altra, niente prezzi sulla lista, una riga in piede per i 145 € e cosa includono; niente ornamenti, niente logo più largo di 18 mm, niente puntini di conduzione. Una card di degustazione è un programma. Se la brieffi come un à la carte avrai colonne e prezzi e la serata sembrerà una transazione.

Ristorante d'albergo che deve servire colazione, pranzo e una cena seria dalla stessa famiglia visiva: stesso accoppiamento di caratteri e stesso cartoncino crema, tre densità. La colazione è 18 righe su A5; il pranzo è un menù a 32 € più sei piatti; la cena ne ha 24. Brieffa la famiglia una volta, poi cambia solo la frase di densità per ogni servizio. Così il marchio regge quando lo stesso ospite vede tutte e tre le card in un weekend.

Banchi: sushi, ramen, burger, caffè

Banco sushi, hinoki, noren indaco, parliamo piano e il menù è corto; 16 nigiri e sei piatti su una card alta e stretta, 105 × 297 mm, prezzi in cifre old-style, soia e wasabi impliciti; niente rosso, niente oro a caldo, niente illustrazioni di pesce. Il formato alto fa parte del brief perché un A4 largo su quel banco sembra un volantino d'asporto.

Ramen bar, acciaio, ticket, urliamo l'ordine indietro; 12 ciotole e sei contorni su una faccia A4, nomi grandi, descrizioni corte o assenti, allergeni in legenda numerata in piede; niente script, niente noodles all'acquerello, niente foto. Sala burger, neon, terrazzo, siamo rumorosi apposta; 10 burger, 6 sides, 8 frappé su A5 bifold, nomi in un grottesco pesante, prezzi a destra; niente serif, niente cliché kraft se la sala non è kraft. Caffè di quartiere, tavoli in polvere di marmo, conosciamo il latte degli abituali; 14 salati, 12 dolci, caffè sul retro di un A4; niente look lavagna, abbiamo una stampante vera.

• Sushi: lista corta, card alta, niente oro, niente disegni di pesce.
• Ramen: nomi grandi, poche parole, legenda allergeni numerata, niente script.
• Burger: grottesco pesante, bifold, niente finto kraft se la sala non lo è.
• Caffè: due facce, dolci e caffè divisi, niente pastiche di lavagna.

Enoteca, cocktail bar, e la lista che è il prodotto

Enoteca, botti di rovere che usiamo davvero, candele, parliamo di produttori non di punteggi; 80 referenze al calice e in bottiglia su A4 bifold, produttore e annata in 8,5 pt, prezzi in una colonna quieta, le regioni come unici titoli; niente poesia da scheda di degustazione, niente icone di vitigno, niente oro. La densità è tutto il problema. Dì il numero di referenze o il sistema disegnerà per 30 e tu incollerai 80.

Cocktail bar, ottone e pelle rosso bue, prendiamo il drink sul serio e la sala un po' meno; 18 signature e 12 classici su A5, nomi grandi, ingredienti su una riga, prezzi senza segno di valuta se la sala lo regge; niente foto di bicchieri, niente tipo neon se l'insegna fuori non è neon. Art Deco Cocktail come stile di partenza è un riferimento, non un costume: se la tua sala è cemento anni 2020, dillo e rifiuta il ventaglio.

Pop-up di stagione e la sala che sparirà

Pop-up estivo di sei settimane in un mercato coperto, compensato, lucine, non ristamperemo ogni settimana; 16 piatti che cambieranno due volte, A5 foglio singolo, spazio per barrare una riga e scrivere un sostituto; niente plastificazione, niente ambizione da 40 piatti, niente logo che ancora non abbiamo. Per una sala che dura un mese, il brief deve parlare di ristampa, perché un bel bifold da 350 g che non puoi rifare in terza settimana è l'oggetto sbagliato. Un foglio singolo che rigeneri e stampi in due giorni è quello giusto.

Come rubare queste frasi senza sembrare un altro

Sostituisci ogni nome con qualcosa della tua sala. Se non hai zinco, non scrivere zinco. Se hai linoleum e un passe visibile dalla porta, scrivi quello. Tieni i quattro mestieri. Lancia la frase una volta, guarda la prima generazione e cambia un mestiere solo: il rifiuto se il cliché è arrivato lo stesso, la densità se il testo è troppo piccolo, la materia se la palette è del decennio sbagliato.

Due sale che condividono una cucina ma non un'atmosfera servono due frasi, non una frase con e. Una mensa del pranzo e un'enoteca del venerdì sera al piano di sopra sono prodotti diversi. Brieffali a parte e condividi solo il file del logo.

Una frase, dieci sale, poi si stampa

Scrivi la materia, la voce, il numero di piatti e la cosa che non tollererai. Questo è tutto il brief. I dieci esempi sopra sono punti di partenza, non costumi. Un designer competente, o un sistema costruito per leggere questo tipo di frase, farà di più con quelle quaranta parole che con un dossier creativo di due pagine.

In Menu Atelier la frase di atmosfera sta accanto alla lista piatti e al logo; gli otto stili di partenza (Bistro Classic, Trattoria Rustica, Sushi Zen, Art Deco Cocktail e gli altri) ci sono quando preferisci indicare piuttosto che descrivere, e puoi ancora riscrivere la frase e rigenerare prima di girare la card in 3D e esportare.