Nome del piatto, descrizione, prezzo: una gerarchia tipografica che vende

Ogni voce di un menù è un piccolo argomento in tre parti: questo è il piatto, questo è il motivo per cui lo vuoi, questo è quanto costa. L'ordine in cui l'ospite legge quelle tre parti lo decide la tipografia, non l'ospite. Azzecca la gerarchia e l'occhio atterra sul nome, scivola nella descrizione e incontra il prezzo già mezzo convinto. Sbagliala e il prezzo è la prima cosa che si vede, e ogni piatto diventa un calcolo di convenienza. Ecco come costruire quella gerarchia con corpi, pesi e spazi, e come metterla alla prova.

Tre livelli, tre mestieri diversi

Il nome del piatto è l'ancora. Deve essere trovato all'istante scorrendo la pagina e riconosciuto a distanza; porta il peso maggiore e il corpo più grande dei tre. La descrizione è la persuasione. Viene letta solo dopo che il nome ha catturato l'attenzione, quindi può essere più piccola e più leggera, ma deve restare comoda da leggere in luce bassa. Il prezzo è l'informazione di cui l'ospite ha bisogno per ultima; deve trovarsi con uno sguardo ma non deve mai competere visivamente con il nome.

L'errore più comune è invertire gli ultimi due: prezzi in grassetto e descrizioni in grigio, esattamente al contrario. Il secondo è dare a tutti e tre lo stesso corpo e lo stesso peso, il che produce una lista che va letta parola per parola per essere capita.

Le impostazioni che funzionano

• Nome del piatto: 11-13 pt, medium o semibold, minuscolo o maiuscoletto, nero o il colore più scuro della pagina.
• Descrizione: 9-10,5 pt, regular, stessa famiglia, interlinea 130-145 %, massimo due righe, allineata a sinistra. Corsivo solo se la descrizione è una riga corta.
• Prezzo: stesso corpo del nome o 0,5-1 pt in meno, peso regular, mai grassetto, stesso colore della descrizione o del nome, senza simbolo dell'euro o con un simbolo leggero.
• Spazio sotto la descrizione prima del piatto successivo: almeno 1,5 volte l'interlinea della descrizione.
• Contrasto tra livelli: almeno due tra corpo, peso e casella devono cambiare tra nome e descrizione; uno solo non si legge a colpo d'occhio.

Questi numeri presuppongono un carattere di testo con altezza della x media su un menù A4 o A5 letto a braccio teso. Su una lavagna di grande formato o un A3 verticale si ingrandiscono in proporzione; sono i rapporti che contano.

Dove va il prezzo

La posizione del prezzo interagisce con la gerarchia. Un prezzo sulla riga del nome, allineato a destra, trae vantaggio dal condividere il corpo del nome: l'occhio legge nome e prezzo come un'unità e non deve cercare. Un prezzo inserito nel testo alla fine della descrizione, nel corpo e nel peso della descrizione, diventa l'elemento più silenzioso della pagina, che è ciò che vogliono i menù di alta cucina. Un prezzo in una colonna in grassetto con i puntini diventa l'elemento più rumoroso, che è ciò che vuole una trattoria che vende il pranzo di lavoro a 14 €.

Qualunque posizione tu scelga, il prezzo non deve mai essere più pesante del nome del piatto. Le ricerche della Cornell sui formati di menù hanno associato i prezzi attenuati, senza simbolo e senza colonna, a una spesa leggermente più alta; non serve credere alla cifra esatta per accettare la direzione.

Il caso dei due prezzi

Mezza porzione e porzione, calice e bottiglia, piccola e grande: due prezzi per riga richiedono una riga di intestazione (15 cl / 75 cl) in cima alla sezione e due colonne tabellari allineate a destra. Componi entrambi i prezzi nel peso della descrizione. Non mettere il secondo prezzo tra parentesi dopo il primo; le parentesi in una colonna di prezzi si leggono come un errore. Il coperto, che è un prezzo senza piatto, va in una riga a parte in fondo e non in colonna.

Peso o corpo: quale cambiare per primo

I grafici ne discutono e per i menù la risposta è chiara: cambia il peso prima del corpo. Un nome semibold a 11 pt sopra una descrizione regular a 10 pt è una coppia pulita e compatta che sta in A5. Un nome regular a 13 pt sopra una descrizione regular a 10 pt ha bisogno del corpo in più per distinguersi e spreca spazio verticale. I cambi di corpo sono per i titoli; i cambi di peso per i livelli dentro una voce.

Non usare più di due pesi dentro una voce. Nome in semibold, descrizione e prezzo in regular; questa è tutta la tavolozza. Un nome bold, una descrizione regular, una riga di origine in corsivo e un prezzo medium sono quattro voci in tre righe.

Il colore come quarta leva

Se il menù si stampa in più del solo nero, il colore può sostituire uno degli altri contrasti. Un nome di piatto nel colore della casa (un verde profondo, un bordeaux) con descrizione e prezzo in quasi nero permette al nome di restare allo stesso corpo e peso della descrizione guidando comunque la voce. Attenzione al contrario: i prezzi colorati attirano l'occhio esattamente dove non lo vuoi. Le descrizioni grigie sotto il 70 % di nero perdono troppo contrasto sotto luce calda; se vuoi una descrizione più morbida, usa un peso più leggero invece di un colore più chiaro.

Mettere alla prova la gerarchia in dieci secondi

1. Stampa la pagina e tienila a braccio teso; strizza gli occhi finché il testo si sfoca. I nomi dei piatti devono restare visibili come righe più scure; se risaltano i prezzi, sono troppo pesanti.
2. Mostra la pagina a qualcuno per tre secondi e chiedi quali piatti ricorda. Se cita dei prezzi, la gerarchia è invertita.
3. Controlla che nessuna descrizione superi le due righe; una descrizione di tre righe è un paragrafo e pesa quanto il nome.
4. Cerca prezzi orfani finiti da soli su una riga o una parola isolata sulla seconda riga di una descrizione, e correggi il testo.
5. Verifica che lo spazio tra due voci sia visibilmente più grande dello spazio tra nome e descrizione dentro una voce.

L'ordine che segue l'occhio è quello che decidi tu

Un menù con una gerarchia nome-descrizione-prezzo chiara non sembra progettato; sembra ovvio, che è il complimento più alto che un menù possa ricevere. Gli ospiti curiosano invece di cercare la riga più economica, leggono la descrizione del piatto che porta il tuo margine migliore, e ordinano con il piatto in mente invece del numero. Nome semibold, descrizione regular, prezzo silenzioso, aria tra le voci. Questa è tutta la ricetta.

In Menu Atelier ogni stile applica a ciascuna voce una gerarchia nome-descrizione-prezzo fissa, così un piatto incollato dalla tua lista eredita automaticamente peso, corpo e spaziatura giusti; puoi passare da uno stile all'altro per confrontare un prezzo silenzioso nel testo con una colonna allineata a destra e vedere la differenza in 3D prima di esportare.