Nombre del plato, descripción, precio: una jerarquía tipográfica que vende
Cuerpo, peso y espaciado de los tres elementos de cada línea de la carta, para que el cliente lea primero el plato, después la historia y el precio al final.
Cada línea de una carta es un pequeño argumento en tres partes: este es el plato, por esto lo quieres, esto es lo que cuesta. El orden en que el cliente lee esas tres partes lo decide la tipografía, no el cliente. Acierta la jerarquía y el ojo aterriza en el nombre, se desliza por la descripción y llega al precio ya medio convencido. Fállala y el precio es lo primero que se ve, y cada plato se convierte en un cálculo de ganga. Aquí está cómo construir esa jerarquía con cuerpos, pesos y espacios, y cómo ponerla a prueba.
Tres niveles, tres oficios distintos
El nombre del plato es el ancla. Debe encontrarse al instante al escanear la página y reconocerse a distancia; lleva el mayor peso y el mayor cuerpo de los tres. La descripción es la persuasión. Solo se lee después de que el nombre ha captado la atención, así que puede ser más pequeña y más ligera, pero debe seguir siendo cómoda de leer con poca luz. El precio es la información que el cliente necesita al final; debe encontrarse de un vistazo pero nunca competir visualmente con el nombre.
El fallo más común es invertir los dos últimos: precios en negrita y descripciones en gris, exactamente al revés. El segundo es dar a los tres el mismo cuerpo y el mismo peso, lo que produce una lista que hay que leer palabra por palabra para entenderla.
Los ajustes que funcionan
- Nombre del plato: 11 a 13 pt, medium o seminegrita, minúsculas o versalitas, negro o el color más oscuro de la página.
- Descripción: 9 a 10,5 pt, regular, misma familia, interlineado del 130 al 145 %, dos líneas como máximo, alineada a la izquierda. Cursiva solo si la descripción cabe en una línea corta.
- Precio: el mismo cuerpo que el nombre o 0,5 a 1 pt menos, peso regular, nunca negrita, mismo color que la descripción o el nombre, sin símbolo del euro o con uno discreto.
- Espacio bajo la descripción antes del siguiente plato: al menos 1,5 veces el interlineado de la descripción.
- Contraste entre niveles: al menos dos de entre cuerpo, peso y caja deben cambiar entre nombre y descripción; uno solo no se lee de un vistazo.
Estas cifras suponen una tipografía de texto con altura de x media en una carta A4 o A5 leída con el brazo estirado. En un panel de gran formato o un A3 vertical se escalan en proporción; lo que importa son las relaciones.
Dónde va el precio
La posición del precio interactúa con la jerarquía. Un precio en la misma línea que el nombre, alineado a la derecha, gana al compartir el cuerpo del nombre: el ojo lee nombre y precio como una unidad y no tiene que buscar. Un precio en línea al final de la descripción, en el cuerpo y peso de la descripción, se convierte en el elemento más silencioso de la página, que es lo que quieren las cartas de alta cocina. Un precio en una columna en negrita con puntos de guía se convierte en el elemento más ruidoso, que es lo que quiere un mesón que vende su menú del día a 14 €.
Elijas la posición que elijas, el precio nunca debe ser más pesado que el nombre del plato. Los estudios de Cornell sobre formatos de carta asociaron los precios atenuados, sin símbolo y sin columna, con un gasto ligeramente mayor; no hace falta creerse la cifra exacta para aceptar la dirección.
El caso de los dos precios
Media ración y ración, copa y botella, tapa y plato: dos precios por línea necesitan una fila de cabecera (15 cl / 75 cl) al principio de la sección y dos columnas tabulares alineadas a la derecha. Compón ambos precios en el peso de la descripción. No pongas el segundo precio entre paréntesis después del primero; los paréntesis en una columna de precios se leen como un error.
Peso o cuerpo: cuál cambiar primero
Los diseñadores discuten sobre esto y para las cartas la respuesta es clara: cambia el peso antes que el cuerpo. Un nombre seminegrita a 11 pt sobre una descripción regular a 10 pt es una pareja limpia y compacta que cabe en A5. Un nombre regular a 13 pt sobre una descripción regular a 10 pt necesita el cuerpo extra para distinguirse y desperdicia espacio vertical. Los cambios de cuerpo son para los títulos; los cambios de peso, para los niveles dentro de una línea.
No uses más de dos pesos dentro de una entrada. Nombre en seminegrita, descripción y precio en regular; esa es toda la paleta. Un nombre negrita, una descripción regular, una línea de origen en cursiva y un precio medium son cuatro voces en tres líneas.
El color como cuarta palanca
Si la carta se imprime en algo más que negro, el color puede sustituir a uno de los otros contrastes. Un nombre de plato en el color de la casa (un verde profundo, un burdeos) con descripción y precio en casi negro permite que el nombre conserve el mismo cuerpo y peso que la descripción y siga liderando la línea. Cuidado con lo contrario: los precios de color atraen el ojo justo adonde no quieres. Las descripciones grises por debajo del 70 % de negro pierden demasiado contraste bajo luz cálida; si quieres una descripción más suave, usa un peso más ligero en vez de un color más claro.
Probar la jerarquía en diez segundos
- Imprime la página y sujétala con el brazo estirado; entrecierra los ojos hasta que el texto se desenfoque. Los nombres de los platos deben seguir destacando como líneas más oscuras; si destacan los precios, son demasiado pesados.
- Enseña la página a alguien durante tres segundos y pregúntale qué platos recuerda. Si nombra precios, la jerarquía está invertida.
- Comprueba que ninguna descripción supere las dos líneas; una descripción de tres líneas es un párrafo y pesa tanto como el nombre.
- Busca precios huérfanos que hayan saltado solos a otra línea o una palabra aislada en la segunda línea de una descripción, y corrige el texto.
- Verifica que el espacio entre dos platos sea visiblemente mayor que el espacio entre nombre y descripción dentro de un plato.
El orden que sigue el ojo es el que tú decides
Una carta con una jerarquía nombre-descripción-precio clara no parece diseñada; parece obvia, que es el mayor cumplido que puede recibir una carta. Los clientes curiosean en lugar de buscar la línea más barata, leen la descripción del plato que lleva tu mejor margen, y piden con la comida en la cabeza y no con el número. Nombre en seminegrita, descripción en regular, precio discreto, aire entre platos. Esa es toda la receta.
En Menu Atelier cada estilo aplica a cada línea una jerarquía nombre-descripción-precio fija, así que un plato pegado desde tu lista hereda automáticamente el peso, el cuerpo y el espaciado correctos; puedes cambiar de estilo para comparar un precio discreto en línea con una columna alineada a la derecha y ver la diferencia en 3D antes de exportar.