Un'identità coerente fra menù, insegna e sito web
Perché lo stesso colore cambia su un vinile da insegna, un menù stampato e uno schermo, e un metodo pratico per tenere allineati caratteri, colori e tono su tutti e tre.
Il cliente vede la vostra insegna dalla strada, controlla il sito sul telefono davanti alla porta e apre il menù al tavolo, tutto in tre minuti. Se il verde della tenda è oliva, quello del sito è lime e quello del menù è bosco, ha incontrato tre ristoranti. La coerenza fra queste tre superfici non consiste nel mettere il logo nello stesso posto; consiste nel far sopravvivere le stesse decisioni a tre processi produttivi molto diversi. Questo articolo spiega perché derivano e come impedirlo.
Perché lo stesso colore esce in tre modi
Un insegnista taglia vinile da un catalogo di qualche centinaio di tinte, oppure stampa in grande formato con i propri inchiostri. Un menù si stampa in CMYK su un cartoncino preciso, quasi sempre secondo uno standard Fogra39 o ISO Coated v2. Un sito mostra luce sRGB su uno schermo la cui luminosità la regola il cliente. Nessuno dei tre può riprodurre esattamente gli altri; il lavoro è scegliere un colore che cada vicino su tutti e tre e specificarlo separatamente per ciascuno.
Partite dalla stampa, perché ha il gamut più stretto. Scegliete i colori del marchio da una mazzetta stampata alla luce del giorno, poi derivate le versioni schermo e vinile. Se partite da un colore di schermo, soprattutto un arancione, un petrolio o un viola saturi, il menù stampato sembrerà sempre un cugino spento del sito.
Una specifica, quattro valori per colore
Per ogni colore del marchio, annotate quattro valori e date quello giusto al fornitore giusto:
- Le percentuali CMYK per il menù e qualsiasi stampa offset o digitale, verificate su una prova tirata sul cartoncino reale.
- Un riferimento Pantone solido per insegnisti, ricamatori e chiunque mescoli vernice; chiedete di abbinarsi a quello, non a una stampa da ufficio.
- Un valore esadecimale o sRGB per sito e social, aggiustato a occhio su uno schermo calibrato perché somigli al campione stampato, non convertito meccanicamente dal CMYK.
- Un riferimento vinile o RAL se avete già un'insegna o una facciata dipinta, perché i nuovi elementi si abbinino a ciò che c'è già invece che al colore teorico.
Tenete tutto su un foglio. Il tipografo del menù non dovrebbe mai indovinare da una foto della vetrina, e l'insegnista non dovrebbe mai abbinarsi a uno screenshot.
Tipografia: la stessa voce a 8 mm e a 800 mm
Un carattere che funziona a corpo 10 sul menù non funziona automaticamente a 300 mm su una fascia. I filetti sottilissimi spariscono in piccolo e sembrano fragili in grande; un grassetto da titolo si impasta sul menù e schiaccia la strada. La risposta pratica è una famiglia con più pesi: un medium o semibold per l'insegna, un regular per il testo del menù, un bold per i titoli di sezione, tutti riconoscibili come lo stesso disegno.
Per il sito, licenziate la versione web della stessa famiglia o scegliete un equivalente libero vicino e annotate l'abbinamento. Un nome di ristorante in graziato sull'insegna, in geometrico sul sito e in corsivo calligrafico sul menù è l'incoerenza più frequente che vedo, e quasi sempre perché tre persone diverse hanno fatto i tre lavori a un anno di distanza.
Il tono: il test della frase
La coerenza del tono è più facile da controllare di quella dei colori. Prendete una frase dal sito, una dal vinile in vetrina e una descrizione di piatto dal menù, e leggetele ad alta voce una dopo l'altra. Se potrebbero essere state scritte dalla stessa persona nello stesso pomeriggio, il marchio regge. Se il sito promette « un viaggio culinario indimenticabile » e il menù dice « patatine, quelle vere », uno dei due mente.
Il menù è di solito il più onesto dei tre, perché lo scrive chi cucina. Riscrivete sito e insegna verso il menù, non il contrario. Anche la riga sul coperto in vetrina deve suonare esattamente come quella dentro.
L'ordine delle operazioni quando qualcosa cambia
- Cambiate prima il menù. È il supporto più economico da ristampare e il più letto da vicino; se il nuovo colore o il nuovo carattere fallisce qui, fallisce ovunque.
- Aggiornate il sito nella stessa settimana; un menù nuovo con la vecchia identità sul sito confonde il cliente che controlla prima di prenotare.
- Aggiornate il menù digitale o la pagina QR nello stesso momento, a partire dai PNG esportati, così la versione online è la stessa grafica di quella stampata.
- Cambiate l'insegna per ultima e solo quando il budget lo permette; nel frattempo assicuratevi che almeno menù e sito si abbinino fra loro.
Un giro trimestrale
Una volta a trimestre, mettetevi fuori con un menù stampato in mano e il sito aperto sul telefono. Guardate i tre insieme alla luce del giorno. Fotografateli affiancati e conservate la foto; confrontare l'immagine di questo trimestre con quella dell'anno scorso rende la deriva visibile come la memoria non sa fare. Controllate le piccole cose più spesso sbagliate: il numero di telefono, gli orari, l'ortografia di un piatto, la versione del logo.
Costruire la catena partendo dal menù
Se il menù porta i valori CMYK esatti, il carattere esatto e la vera voce della cucina, insegna e sito hanno un riferimento fisso da copiare, e la coerenza diventa questione di riproduzione anziché di giudizio. In Menu Atelier la palette e i font impostati una volta viaggiano con ogni esportazione: il PDF di stampa per il tavolo, i PNG per faccia che mettete sul sito e la versione A5 per la vetrina escono tutti dalla stessa fonte e restano al passo quando il menù cambia.