Foto dei piatti sul menù: quando vendono e quando lo rendono cheap

Una foto su un menù è l'elemento più rumoroso della pagina. Cattura l'occhio prima di qualsiasi titolo, prima di qualsiasi prezzo, prima del piatto che volete davvero vendere. Usata bene, alza il valore percepito di una portata e accorcia la decisione. Usata male, trascina tutto il menù al livello di un autogrill. Questo articolo vi dà una regola pratica per decidere, locale per locale, se stampare foto, quante, a che dimensione, su quale carta, e come riconoscere quella che vi sta facendo perdere incasso.

Cosa fa davvero una foto al cliente

Un cliente legge un menù con qualche secondo di scansione e poi con una seconda lettura più lenta. La foto interrompe la scansione e la ancora. Le ricerche della Cornell su attenzione e posizionamento dei piatti vanno nella stessa direzione: ciò che l'occhio cattura per primo diventa il riferimento per tutto il resto. Se la foto mostra il vostro branzino da 24 €, la pasta da 18 € lì accanto sembra improvvisamente ragionevole.

Il rovescio è che la foto è una promessa. Il piatto che arriva verrà confrontato con l'immagine, e ogni scarto fra i due si legge come un piccolo tradimento. Un piatto fotografato in studio con una guarnizione che non usate mai vi farà perdere più simpatia di una semplice riga di testo.

I locali dove le foto si guadagnano il posto

Le foto funzionano quando il cliente non sa che aspetto ha il piatto, o quando il formato del locale è abbastanza veloce da far sì che un'immagine sostituisca la conversazione con un cameriere. In pratica:

• Fast casual e servizio al banco, dove si ordina in meno di un minuto e nessuno descrive i piatti.
• Cucine poco familiari alla vostra clientela locale: un ramen bar in provincia, un ristorante georgiano, un caffè filippino.
• Zone molto turistiche, dove un terzo della sala non legge fluentemente la lingua del menù.
• Carte dei dolci e della pasticceria, dove il visivo è l'argomento e lo scontrino è piccolo.
• Menù bambini, il cui lettore a volte non legge affatto.

In tutti questi casi la foto fa un lavoro che il testo non può fare. Non è decorazione, è informazione.

I locali dove le foto svalutano il menù

Una sala di alta cucina, una trattoria seria, un'enoteca con una breve lista di piatti, un'osteria di quartiere che serve gli stessi dodici piatti da trent'anni: nessuno ha bisogno di foto, e la maggior parte ne soffre. Il cliente si aspetta un certo livello e la foto stampata segnala il contrario. In queste sale il menù è un documento, non un catalogo, e la lingua del documento sono i caratteri, la carta e il bianco.

Esiste una via di mezzo. Un'unica grande immagine, composta con cura, sulla copertina di un menù piegato, o una foto d'atmosfera sul retro, porta calore senza trasformare l'interno in un libro illustrato. La regola che do ai titolari è semplice: una foto della sala, del forno o delle mani dello chef è identità di marca; una foto del piatto è un argomento di vendita. Scegliete quale delle due state facendo.

Quante, e quanto grandi

L'errore più comune è la miniatura accanto a ogni riga. Quaranta piccole immagini si annullano a vicenda e costringono il testo a scendere a 8 pt per fare spazio. L'attenzione è un budget fisso; spendetelo sui piatti con il margine migliore.

1. Scegliete al massimo due-quattro piatti per pagina, idealmente quelli con margine lordo sopra il 70 %.
2. Stampate ciascuno ad almeno 45 × 45 mm su A4 e 35 × 35 mm su A5. Al di sotto, con l'illuminazione di sala, ottenete una macchia colorata.
3. Mantenete lo stesso taglio e la stessa angolazione per tutte le foto del menù: tutte dall'alto o tutte a 45 gradi, mai un misto.
4. Lasciate almeno 6 mm di bianco fra una foto e il blocco di testo più vicino, perché non litighino.
5. Non mettete mai una foto direttamente accanto alla colonna dei prezzi; l'occhio salterà dall'immagine al numero e ignorerà la descrizione.

Una sola immagine forte da 120 mm di larghezza su un'anta venderà più di otto piccole sparse fra le sezioni.

Carta, inchiostro e la trappola della riproduzione

Le foto sono il punto in cui la qualità di stampa si vede. Su una carta uso mano da 120 g l'inchiostro penetra nelle fibre e un piatto di pasta lucido diventa opaco, spento e leggermente marrone. Su un cartoncino patinato da 350 g con finitura matte o soft-touch, lo stesso file mantiene colori e contorni. Se stampate foto, mettete a budget il supporto: fra una carta economica e un buon cartoncino la differenza è di circa 0,30–0,60 € a menù, molto meno del valore dei piatti che le foto devono vendere.

Convertite le immagini in CMYK con un profilo Fogra39 o ISO Coated v2 prima di mandarle in stampa, e controllate in particolare rossi e arancioni. Il sugo di pomodoro e il risotto allo zafferano sono i due colori che più spesso diventano fangosi nella conversione. Fornite le immagini a 300 dpi alla dimensione finale; una foto da telefono di 4000 pixel sul lato lungo basta per un'immagine larga 100 mm, ma non per un A4 al vivo.

I segnali che una foto vi sta costando

Osservate tre cose una volta che il nuovo menù è sui tavoli. Primo: se un piatto fotografato vende bene ma torna in cucina con lamentele del tipo « non somiglia alla foto », la foto promette troppo. Secondo: se lo scontrino medio è calato dopo l'aggiunta delle foto, i clienti si ancorano al piatto illustrato più economico; guardate cosa avete fotografato. Terzo: se i camerieri smettono di descrivere i piatti perché i clienti indicano le immagini, avete perso il vostro miglior strumento di vendita aggiuntiva.

Ognuno di questi segnali giustifica togliere le foto o ridurle a un'unica immagine di copertina.

Decidere per la vostra sala

Scrivete i vostri tre piatti a margine più alto e chiedetevi se un cliente mai entrato nel locale riuscirebbe a immaginarli dal nome e dalla descrizione soltanto. Se la risposta è no per almeno due, una foto per quei due si ripagherà. Se la risposta è sì, spendete piuttosto in una carta migliore e in una gerarchia tipografica più netta. In Menu Atelier potete aggiungere una foto a qualsiasi piatto e l'impaginato si riorganizza intorno mantenendo corpi leggibili; potete anche vedere lo stesso menù con e senza immagini, in 3D, prima di decidere quale versione mandare in stampa.