Il menù come strumento di marketing: ciò che il cliente porta a casa in testa

Chiedete a un cliente, una settimana dopo la cena, cosa ricorda: sentirete parlare di un piatto, di un momento del servizio e, sorprendentemente spesso, del menù stesso: « era su un cartoncino spesso, marrone », « c'era una piccola storia sulla nonna ». Nessuno ricorda il vostro post su Instagram di quella settimana. Il menù è l'unico materiale di marketing che ogni singolo cliente legge, a distanza di lettura, per diversi minuti, mentre decide quanto spendere. Questo articolo lo tratta come tale: non come un listino, ma come ciò che il cliente porta via nella testa.

Tre cose che un menù può piantare

Un menù può lasciare tre tipi di ricordo. Una firma: un piatto o un drink che diventa il motivo per tornare e la cosa da raccontare agli amici. Una storia: una frase o due su chi siete, che il cliente possa ripetere. Una sensazione: il peso della carta, la calma dell'impaginato, l'impressione che qualcuno ci abbia tenuto. La maggior parte dei menù non tenta nessuna delle tre e elenca tutto allo stesso volume. Il lavoro di marketing è scegliere quale delle tre puntate e progettarla deliberatamente.

Rendere un piatto impossibile da perdere

Il passaparola va a specifici. « Si mangiava bene » non manda nessuno alla vostra porta; « devi provare la spalla d'agnello che cuociono otto ore » sì. Scegliete un piatto con buon margine che sapete fare con costanza e dategli un trattamento diverso sulla pagina: un riquadro, un nome leggermente più grande, due righe di descrizione dove gli altri ne hanno una, un « dal 2014 » o una nota su da dove viene l'agnello.

Le ricerche della Cornell sui menù sono chiare: un piatto in riquadro o evidenziato vende di più; ciò che conta per il marketing è che se ne parla anche di più. Un solo piatto in evidenza per pagina. Due evidenze in concorrenza si annullano e il cliente non ricorda nessuna delle due.

Dare una frase da ripetere

Un cliente capace di dire una cosa vera su di voi a un amico vale più di qualsiasi campagna pagata. Quella frase deve stare sul menù, abbastanza breve da ricordare e abbastanza precisa da interessare: « Compriamo l'animale intero da una sola cascina in Val Maira », « Il pane a lievitazione naturale ha 36 ore quando arriva in tavola », « La sala è stata una cappelleria fino al 1987 ». Mettetela in copertina, sul retro o sotto il nome del locale, a corpo 9–10, non più di 40 parole.

Evitate gli aggettivi che non portano informazione. « Appassionato », « autentico » e « indimenticabile » sono dimenticati prima degli antipasti. Un fatto con un numero o un nome di luogo, invece, resta.

Progettare la sensazione, non solo l'aspetto

I clienti non parlano di tipografia, ma parlano di come un posto li ha fatti sentire, e il menù è l'oggetto che porta quella sensazione fino alle loro mani. Un cartoncino da 350 g con finitura soft-touch sembra pensato; un foglio plastificato sembra una catena. Margini generosi da 15 mm o più si leggono come calma; una pagina stipata fino a 5 mm si legge come ansia. La scelta di carta e bianco è una decisione di marketing che costa pochi centesimi a menù e dura ogni servizio fino alla ristampa.

• Cartoncino uso mano spesso, bianco caldo, per i locali che vendono conforto e gesto artigianale.
• Bianco freddo liscio con molta aria per i locali che vendono precisione e modernità.
• Copertina scura e interno chiaro per bar e sale serali, così l'oggetto stesso segnala il passaggio dal giorno alla notte.
• Un piegato anziché un foglio singolo quando volete la piccola cerimonia di aprire qualcosa.

Il retro è spazio pubblicitario gratuito

Su un menù piegato, il retro guarda la sala ogni volta che un cliente legge l'interno. Su un foglio singolo, il verso si vede quando il menù viene posato. Questa superficie viene regolarmente sprecata con un bianco o un logo. Usatela per l'unica cosa che volete che succeda dopo: la saletta privata, il pranzo della domenica, il fatto che vendete l'olio della casa in bottiglia, il menù del pranzo per chi viene di sera. Un solo messaggio, abbastanza grande da leggersi dall'altra parte del tavolo, mai di più.

La costanza trasforma una visita in abitudine

Il ritorno dipende dal riconoscimento. Se il menù che il cliente prende in ottobre somiglia a quello di giugno, solo con piatti nuovi, è tornato in un posto che conosce. Se somiglia a un altro ristorante, il ricordo non si aggancia. Tenete stabili formato, carta, caratteri e posizione del piatto firma da una stagione all'altra; cambiate il contenuto liberamente, il contenitore raramente. Un ridisegno del menù si fa ogni qualche anno, non ogni trimestre.

Cosa misurare

1. La quota di vendite del piatto firma prima e dopo l'evidenza. Passare dall'8 % al 15 % dei coperti è tipico quando il riquadro è ben posizionato.
2. Quante volte i camerieri si sentono restituire la storia: « è vero che era una cappelleria? » è il suono di una frase che funziona.
3. Le menzioni del menù stesso nelle recensioni online; i clienti che fotografano il menù e lo pubblicano vi regalano distribuzione.
4. Lo scontrino medio per coperto, tracciato per ogni versione del menù, così sapete quale impaginato si è davvero ripagato.

Un menù che esce con il cliente

Tutto ciò che un cliente ricorda di voi è stato mangiato, detto o letto, e la parte letta è interamente sotto il vostro controllo. Scegliete il piatto, scrivete la frase, prendete la carta, e lasciate il resto del menù abbastanza silenzioso perché quelle tre cose arrivino. In Menu Atelier potete evidenziare un piatto con un riquadro o un trattamento più grande in un clic, aggiungere un breve testo di presentazione per cui l'impaginato riserva spazio in copertina o sul retro, e verificare in 3D che l'intero menù, fronte e retro, si legga come un unico oggetto coerente prima di ordinare la stampa.