Identità visiva del ristorante: colori, caratteri, tono e il menù come vetrina

Un cliente si fa un'opinione del vostro ristorante nei dieci secondi fra il momento in cui si siede e quello in cui apre il menù. L'insegna, lo zerbino, il grembiule del cameriere e il menù che ha in mano raccontano una sola storia oppure quattro diverse. L'identità visiva è semplicemente la disciplina che le fa raccontare la stessa. Non servono un'agenzia né un manuale di 40 pagine: servono quattro decisioni, messe per iscritto, e un oggetto in cui si incontrano. Quell'oggetto è il menù.

Decisione uno: una palette di tre colori, non otto

Scegliete un colore dominante, uno secondario e un accento. Il dominante regge le pareti, la copertina del menù e la tenda. Il secondario serve per i testi e le superfici grandi dove il dominante urlerebbe. L'accento è riservato all'unica cosa che l'occhio deve trovare: un titolo di sezione, il piatto della casa, il marchio. Tre colori bastano a qualsiasi ristorante; otto sono il segno che nessuno ha deciso.

Annotate ogni colore in tutte le forme che vi serviranno: un riferimento Pantone per l'insegnista, valori CMYK per la stampa, un codice esadecimale per il sito. Fatelo una volta e non avrete mai più un menù di un verde leggermente diverso dalla vetrina. Se stampate in CMYK su cartoncino patinato, verificate che il vostro dominante esista davvero nel gamut Fogra39; gli arancioni vivi, i viola profondi e alcuni turchesi non ci sono e torneranno più spenti che sullo schermo.

Decisione due: due caratteri con ruoli chiari

Un carattere per i titoli e il nome del ristorante, uno per il testo corrente e i prezzi. Un graziato per il nome e un bastone pulito per il corpo è l'abbinamento più sicuro per una trattoria; un solo geometrico in due pesi si addice a un caffè moderno; un graziato da titolo ad alto contrasto su un corpo in maiuscoletto si addice all'alta cucina. Il secondo carattere deve restare leggibile a 9–10 pt con luce bassa, il che esclude quasi tutti i corsivi calligrafici per qualsiasi cosa che non sia il logo.

Comprate o licenziate i font correttamente e installateli su ogni computer che tocca i vostri materiali. Metà delle derive di identità nella ristorazione nasce da un dipendente che apre il file del menù su un portatile senza il font e lascia che il software lo sostituisca.

Decisione tre: un tono di voce che si sente

Il tono è come il menù descrive un piatto, come il cartello sulla porta dice che siete chiusi, come suona la didascalia su Instagram. Fissatelo in tre aggettivi e una frase d'esempio. Una trattoria di quartiere può scegliere diretto, caldo, un po' asciutto: « Pollo arrosto, quello buono, con il suo fondo e patate ». Una sala con menù degustazione può scegliere sobrio e preciso: « Rombo, burro nocciola, acetosa ». Nessuno dei due è migliore; è il miscuglio sullo stesso menù che fa dilettante.

Fissati i tre aggettivi, leggete ogni riga del menù ad alta voce tenendoli a mente. Tutto ciò che suona come un altro ristorante si riscrive. Anche la riga del coperto: è la prima cosa che molti clienti leggono e spesso è scritta in burocratese.

Decisione quattro: un solo marchio, dimensionato per l'uso più piccolo

Il logo comparirà a 8 mm su uno scontrino, 30 mm sulla copertina del menù e 800 mm sulla facciata. Progettatelo o sceglietelo prima di tutto per il caso a 8 mm; tutto ciò che ha tratti fini, testo piccolo o un'illustrazione dettagliata sparisce a quella dimensione. Tenete una versione orizzontale e una impilata, più una monocromatica che funzioni in nero e in bianco. Sul menù il marchio va dove l'occhio entra nella pagina, di solito in alto sulla copertina o in alto a sinistra di un foglio singolo, e non occupa più di un decimo dell'altezza.

Perché il menù è la vetrina

Di tutti gli oggetti che portano il vostro marchio, il menù è l'unico che ogni cliente tiene in mano, a distanza di lettura, per diversi minuti, con il portafoglio in testa. L'insegna si vede per due secondi. Il sito si vede una volta. È sul menù che colore, carattere, tono e marchio si risolvono in un'unica impressione o si sfaldano. Ed è anche l'oggetto più economico da fare bene: ristampare una tirata di menù A4 costa una frazione di una facciata da ridipingere.

Per questo dico ai titolari di progettare prima il menù e derivare tutto il resto da lì, non il contrario. Se la palette e la coppia di caratteri sopravvivono a un menù stampato in corpo 10 sotto le luci della sala, sopravviveranno a tutto.

Una scheda di marca di una pagina da scrivere questa settimana

1. Tre colori, ciascuno con valori Pantone, CMYK ed esadecimali, e una nota su dove va ognuno.
2. Due caratteri, con peso e corpo usati per titoli, testo e prezzi sul menù.
3. Tre aggettivi di tono e due descrizioni di piatti scritte in quel tono.
4. Il logo in tre versioni, con una dimensione minima in millimetri sotto la quale è obbligatoria la versione monocromatica.
5. L'elenco di tutti i punti di contatto: menù, insegna, sito, social, scontrini, grembiuli, packaging, con il responsabile di ciascuno.

Stampate questa scheda e datene una copia a chiunque produca qualcosa per il ristorante, dal tipografo a chi scrive i piatti del giorno sulla lavagna. Una scheda di una pagina davvero usata vale più di un manuale che nessuno apre.

Tenerla viva senza un designer in casa

Un marchio deriva a piccoli passi: una descrizione di piatto in un'altra voce, un volantino stagionale in un quarto colore, un insegnista che prende il vinile più vicino. Rileggete la scheda due volte all'anno confrontandola con tutto ciò che è stato stampato negli ultimi sei mesi e correggete ciò che è scivolato. In Menu Atelier la palette, i caratteri e il logo che caricate una volta vengono applicati a ogni formato che generate: un nuovo A5 piegato per il dehors esce con gli stessi colori e caratteri dell'A4 di sala, e l'esportazione porta i vostri valori CMYK esatti invece di un'approssimazione.