Copertina del menù: i primi tre secondi al tavolo

La copertina non è un manifesto del ristorante. È un oggetto che atterra tra un bicchiere d'acqua e un telefono, si apre con una mano e ha tre secondi per dire dove è seduto l'ospite. Se quei tre secondi si spendono a decifrare un collage, un paragrafo di storia o un logo formato francobollo, l'interno parte già in svantaggio. Il design di una copertina è soprattutto sottrazione: un nome, una materia, un po' d'aria e niente che appartenga a un volantino.

Cosa il fronte ha il diritto di dire

Tre informazioni meriano posto sul davanti: il nome del locale, un accenno di cucina o di atmosfera se il nome è opaco, e, se prendete passanti che non c'è mai stati, un quartiere o una via solo quando serve. Orari, Wi-Fi, un QR verso la carta vini, il saggio del fondatore e una galleria di piatti non stanno in copertina. Stanno dentro, su un altro supporto, o da nessuna parte sulla carta.

Una copertina che prova a vendere tutta la serata sembra marketing. Una copertina che posa il nome in un carattere allineato alla sala sembra ospitalità. Se la sala è un bistrot piastrellato, zincato e tovaglioli di carta, una cartella di velluto nero con oro è una bugia che l'ospite sentirà aprendola. Se la sala è un cocktail bar scuro, un foglio crema non patinato con uno script amichevole è la stessa bugia nell'altra direzione.

Foglio singolo, piegato e falsa copertina

Un A4 o un A5 una faccia non ha copertina in senso di libro. I 40-50 mm in alto fanno da copertina: il nome, un filetto sottile o un piccolo segno, poi la prima sezione. Non riquadrate il logo per farne una testata. Lasciate il nome nella famiglia dei titoli di sezione, un gradino più grande, e cominciate il cibo prima che l'ospite si chieda se gli è stato dato un programma.

Un piegato ha un vero primo pannello. Quel pannello misura 148 × 210 mm in A5 e 210 × 297 mm in A4. È più piccolo di quanto sembri a video. Un logo generoso su un 27 pollici sembrerà timido in mano se lo avete centrato con 40 mm di cartoncino vuoto per lato e niente testo. Al contrario, una foto di piatto a tutta pagina, tagliata dalla piega, impoverisce quasi sempre un ristorante che vuole sembrare deciso. Le foto funzionano meglio a fascia stretta, o per niente.

Il retro di un piegato non è una discarica. Un indirizzo corto, un telefono, una riga sugli allergeni (regolamento 1169/2011) e un handle Instagram discreto bastano. Un secondo menù di cocktail stipato sul retro a 8 pt è un'impaginazione che ha smesso di tagliare, non un uso furbo dello spazio.

Carattere, marchio e la regola dei 50 mm

Componete il nome tra 18 e 28 pt su una copertina A5, 22-36 pt in A4, a seconda della lunghezza della parola. Un wordmark di sei lettere può sedersi largo. Un nome commerciale su tre righe no. Se il nome legale è lungo, disegnate un lockup corto per il fronte e tenete il nome intero a 8 pt sul retro. Mai il nome in outline, mai in un nastro, mai con un'ombra. Sono i segni di un file aperto in troppe versioni di Word.

• Un solo colore per il marchio in copertina, di preferenza lo stesso scuro del corpo interno.
• Almeno 12 mm d'aria tra il nome e il taglio; i 3 mm di abbondanza restano se un colore esce dal bordo.
• Se usate un simbolo, più piccolo della parola. Uno stemma più forte del nome sta in un hotel, non in una sala da 30 coperti.
• Allineate il nome a un margine vero, non al centro ottico di una cornice decorativa.

Lo script è una tentazione da copertina. Una parola in un buon script, sopra un sottotitolo in tondo, può reggere per una pasticceria o una lista cocktail. Un nome di ristorante intero in script, soprattutto uno script gratuito con le giunture che crollano, è illeggibile al tavolo accanto e già datato alla ristampa. Se non potete posare il nome nella famiglia che userete dentro, non avete ancora un carattere da copertina.

La materia lavora più dell'illustrazione

Su una tiratura corta, il cartoncino è il design della copertina. Un 350 g opaco con film soft-touch si legge come un oggetto chiuso anche quando il fronte è quasi vuoto. Un 300 g crema non patinato si legge come un wine bar che ristampa con la lista. Un 170 g lucido in bustina PVC si legge come una pizzeria che cambia i topping ogni settimana, il che va se è la sala e mente se non lo è. Una copertina rigida con inserti intercambiabili è una scelta di servizio, non grafica: costa di più, nasconde l'unto e permette di ristampare solo l'interno.

Stampa a caldo, letterpress e taglio dipinto sono finiture da scala gruppo. Stanno in piedi quando il resto della sala le regge. Su una tiratura da 40 copie spesso sembrano un campione di cartoleria da matrimonio. Se volete un gesto tattile, cordonate bene la piega e tenete pulito il primo pannello. Gli ospiti ricordano il peso e la piega più della piccola icona della forchetta.

Colore, foto e la prova delle 20:30

Stampate una bozza di copertina e portatela al tavolo 6 alle 20:30. La luce del ristorante è a 2700 K e bassa. Un wordmark grigio chiaro su cartoncino chiaro scompare. Una foto ricca sullo schermo RGB diventa fango in CMYK sotto una sospensione. Le copertine scure hanno bisogno di un testo in foil, in inchiostro chiaro, o di un pannello invertito abbastanza largo perché le lettere non si riempiano. Le copertine chiare hanno bisogno di un nome abbastanza scuro da reggere a 1,50 m.

Se mettete una foto sul fronte, che sia un luogo, non un piatto: la facciata al crepuscolo, il passe, un crop di tovaglia. Un piatto eroe in copertina data la ristampa la settimana in cui cambia il contorno e invita l'ospite a ordinare con gli occhi prima di aver letto. Può essere una strategia per una sala di burger. È un errore per una cucina che vuole che si legga il centro del menù.

Una copertina che si apre senza caccia

L'ultima prova è meccanica. L'ospite deve trovare il bordo d'apertura senza cercare, la cordonatura non deve crepare sul 350 g, e il primo pannello interno deve cominciare col cibo, non con un'altra pagina titolo. Se serve una frase di benvenuto, mettetela sotto il primo titolo o sul retro. La copertina ha già fatto il suo lavoro quando il nome era chiaro e l'oggetto aveva il tatto della sala.

In Menu Atelier un piegato è un oggetto 3D vero: lo girate nel browser e vedete il primo pannello alla misura della mano prima di scaricare. Passare da un foglio singolo a un piegato tiene lo stesso sistema di caratteri, così copertina e interno restano una famiglia. Gli ordini stampati escono in 350 g opaco soft-touch, cordonati, che è già gran parte di una buona copertina.