Impaginazione del menù del ristorante: struttura, gerarchia e lettura

Un cliente tiene il menù in mano per un minuto e mezzo, forse due, prima che il cameriere torni al tavolo. In quel tempo deve trovare la sezione che gli interessa, confrontare tre o quattro piatti, registrare i prezzi e decidere. L'impaginazione è l'insieme delle scelte che rendono quei due minuti semplici o faticosi. Questa guida ripercorre le scelte nell'ordine in cui le fa un grafico: formato, sezioni, percorso di lettura, colonne, prezzi e i controlli da fare prima di mandare qualsiasi cosa in stampa.

Si parte dal formato, non dai piatti

L'errore più diffuso è scrivere il menù prima e scegliere la carta dopo. Fate il contrario. Un foglio A4 (210 × 297 mm, norma ISO 216) tenuto a tavola ospita comodamente 25-35 piatti con descrizione. Un A5 piegato in due offre quattro facciate da 148 × 210 mm, si legge come un libretto e va bene per una lista più lunga con le bevande sul retro. Un singolo foglio A5 è un menù pranzo o una carta dei dolci, non un menù serale completo.

Contate con onestà i piatti e le parole per piatto. Quaranta piatti con due righe di descrizione non entreranno mai in un A4 a un corpo leggibile, per quanto bravo sia il grafico. O si taglia la lista o si passa al bifacciale piegato. Un testo sotto i 9 pt su un menù letto in luce bassa è un problema concreto per chiunque abbia più di quarantacinque anni, cioè una parte consistente dei vostri clienti.

Le sezioni seguono il pasto, non la cucina

Il cliente legge il menù nell'ordine in cui mangerà: antipasti, primi, secondi, contorni, dolci, bevande. La cucina a volte vorrebbe organizzare per reparto o per proteina; resistete, a meno che il concept non sia costruito proprio su questo, come una braceria che elenca per taglio. Da cinque a sette sezioni è l'intervallo comodo. Con meno la lista sembra indistinta, con di più il cliente passa il tempo a decifrare la vostra classificazione invece di scegliere la cena.

Ogni sezione ha bisogno di un titolo che sia inequivocabilmente un titolo: più grande, più pesante o in un carattere contrastante, con più spazio sopra che sotto. Un titolo a 14 pt grassetto con 8 mm d'aria sopra e 3 mm sotto si legge come uno stacco. Lo stesso titolo con spazio uguale da entrambe le parti galleggia tra due gruppi e non appartiene a nessuno dei due.

Disegnare il percorso di lettura, poi verificarlo

Su una pagina singola, la maggior parte dei lettori occidentali entra in alto a sinistra, scorre verso destra, scende lungo il bordo sinistro e finisce in basso a destra. Su un menù piegato, l'occhio si posa prima sulla parte alta della pagina di destra, poi risale in alto a sinistra. Le ricerche della Cornell sui menù hanno reso popolare l'idea di una zona privilegiata in quel punto; gli studi sono più sfumati degli schemi che circolano, ma la lezione pratica regge. Mettete quello che volete vendere di più dove l'occhio arriva per primo, e non riempite mai quel punto con il coperto e il pane.

Quando la bozza esiste, mettete alla prova il percorso. Stampatela in dimensione reale, datela a qualcuno che non l'ha mai vista e chiedetegli di trovare il secondo di pesce e il suo prezzo. Cronometrate. Se ci mette più di dieci secondi, la gerarchia è sbagliata. Questo test non costa nulla e intercetta più problemi di qualsiasi regola di design.

Una colonna, due colonne o una griglia

Una colonna singola su A4 dà righe lunghe e tranquille, adatte ai menù con descrizioni. Spreca però larghezza se i nomi dei piatti sono corti: una riga da 190 mm per un piatto di due parole e un prezzo sembra vuota. Due colonne funzionano bene per bevande, pizze, cicchetti e qualsiasi elenco di voci brevi senza descrizione. La regola empirica è una giustezza di 45-75 caratteri per riga nel testo descrittivo; oltre, l'occhio perde il segno quando torna a capo.

I margini lavorano molto. Su A4 lasciate almeno 12-15 mm su tutti i lati, e ricordate che su un menù piegato il margine interno ha bisogno di 3-5 mm in più perché il testo non sparisca nella piega. Allineate tutto allo stesso bordo sinistro dentro una colonna. Prezzi e descrizioni disallineati sono il modo più rapido per far sembrare un menù fatto in casa.

Dove va il prezzo

Ci sono tre opzioni oneste per i prezzi, e una da evitare.

• Allineati a destra con puntini di conduzione: il classico look da trattoria. Facile da scorrere, ma invita a confrontare i prezzi in colonna e spinge verso il piatto più economico.
• Allineati a destra senza puntini: più pulito, ancora scorrevole, ed è lo standard di osterie moderne e locali informali.
• In coda alla descrizione, nello stesso peso, senza simbolo di valuta: l'approccio del fine dining. Il prezzo si trova, non si esibisce, e il cliente sceglie prima il piatto.
• Prezzi in grassetto o in un colore diverso: da evitare. State chiedendo al cliente di leggere i numeri prima del cibo.

Qualunque opzione scegliate, siate coerenti su tutto il menù. Stesso numero di decimali ovunque, 14 oppure 14,00, mai un misto. Il simbolo dell'euro è facoltativo nella maggior parte dei mercati europei quando la valuta è ovvia; molti grafici lo tolgono perché una colonna di simboli aggiunge rumore visivo.

Note legali e allergeni senza rovinare la pagina

Nell'Unione europea il regolamento 1169/2011 vi obbliga a informare sui 14 allergeni elencati. In Italia si può fare con codici accanto a ogni piatto e una legenda, con un'annotazione che rimanda al personale o a un registro degli allergeni consultabile. Dal punto di vista grafico, piccole lettere in apice a 6-7 pt dopo ogni nome di piatto si leggono bene e tengono la pagina pulita. Una legenda fitta sta in fondo all'ultima facciata, in grigio più chiaro, non accanto ai dolci.

Lo stesso vale per il coperto, il servizio e l'indicazione dei prodotti surgelati o dell'origine delle carni: obbligatori, piccoli, raggruppati in un solo punto, composti nello stesso carattere del testo.

Una checklist di prestampa per l'impaginazione

1. Testo a 10-12 pt per le descrizioni, 11-13 pt per i nomi dei piatti, titoli almeno 1,4 volte il corpo del testo.
2. Margini di 12 mm o più, più 3 mm di abbondanza su ogni elemento che tocca il bordo.
3. Decimali e allineamento coerenti per ogni prezzo.
4. Un percorso di lettura verificato su una prova stampata da qualcuno esterno al team.
5. Codici allergeni e note legali presenti, piccoli e raggruppati.
6. Niente di importante entro 5 mm da una piega.

L'impaginazione è un sistema riutilizzabile

Una volta fissati spaziature, larghezze di colonna e convenzione dei prezzi, l'impaginazione diventa un modello. Il cambio di stagione significa allora sostituire piatti, non ridisegnare tutto. È questo il vero guadagno: un menù che aggiornate in un pomeriggio senza richiamare un grafico. In Menu Atelier l'impaginazione viene generata dalla lista dei piatti e dagli elementi del vostro brand; potete poi passare lo stesso design da A4 singolo ad A5 piegato con un clic e controllare il percorso di lettura su un'anteprima 3D prima di esportare i file di stampa con abbondanza e crocini già inseriti.